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张毅|短视频传播中“情感能量”的生产探析———以央视频《康辉咬文嚼字》为例

短视频传播中“情感能量”的生产探析———以央视频《康辉咬文嚼字》为例

张毅

河南大学新闻与传播学院

摘要:兰德尔·柯林斯在《互动仪式链》一书中将“情感能量”界定为从短期情感转换为长期情感的能量。作为理性选择的共同标准,“情感能量”是影响短视频传播效果的重要因素。本文从“情感记忆”“情感对话”“情感共鸣”三个角度出发,以央视频平台节目《康辉咬文嚼字》为例,探析短视频传播中“情感能量”的生产过程以及“情感能量”生产存在的现实问题,旨在促进短视频实现良好的传播效果,为相关研究提供借鉴。

关键词:短视频传播;情感能量;央视频

短视频的概念界定来源于全球新媒体实践,相较于传统的长视频,短视频的播放时长较短,通常以分、秒为单位,以4-5分钟的视频内容居多,播发平台主要集中在PC网络或移动端。继《主播说联播》之后,中央广播电视总台主播(以下简称“央视主播”)的短视频传播内容及形式越来越受到人们的关注和喜爱。《康辉咬文嚼字》(以下简称《咬文嚼字》)是央视频为主播康辉量身打造的泛知识垂类短视频节目,由康辉带大家重新认识容易读错的词语、多音字、地名、姓氏、美食名称等。情感是人对客观事物是否满足自己需要而产生的态度体验,是一种带有目的性的现象。不同的情感表达对主体具有不同意义、本质、内驱力、动机。在兰德尔·柯林斯看来,“情感能量”是构筑“互动仪式链”模型的基础和力量,经过互动仪式的转化而形成。本文主要分析短视频传播中“情感能量”的生产过程,探讨短视频传播的“情感能量”价值。

一、以文化为核心,唤起“情感记忆”

情感不仅能够激励人们并为人们日常学习与工作提供动力,还能“使人遵从文化的指导”。在《咬文嚼字》中康辉以某一地名、姓氏、美食等文化为核心,用讲述文化故事的方式带领受众重新了解容易读错的字音,传播了中华优秀传统文化,唤起了人们的“情感记忆”。

(一)泛知识垂类选题视角

泛知识是一种不构成系统的知识门类,这一知识门类在人们的日常生活中普遍存在,因此,泛知识垂类选题能够在很大程度上引发人们关注。《咬文嚼字》不仅将“蛋挞”如何读、多样的月饼口味、老少皆宜的“酒”等泛知识内容作为选题,吸引受众注意力,还以文化故事为基点引起话题讨论,在唤起与故事相关的当地人“情感记忆”的同时向受众传播历史文化知识,进而使受众对中华文化形成了一种独特的“情感记忆”。

(二)再媒介化打造情感语境

随着媒介技术的不断发展、媒介平台的不断涌现,中华优秀传统文化得以更好地传承和弘扬。《咬文嚼字》通过短视频形式将人们生活中较为熟知的文化习俗进行再媒介化传播,比如,以“康辉演播室讲述+与主题相关的动画”形式呈现了元宵节灯谜文化、龙虾节文化、端午节“粽”文化等,不仅进一步深化了人们与文化有关的原始“情感记忆”,也促进了“情感能量”的生成。

(三)节点式传播增加情感张力

与传统文化节目整体、系统地传播不同,短视频节目充分发挥了节点式传播的作用。节点式传播的优势在于能够实现文化增殖,其中“每一个用户既是节点的实体,以自己的自主性和创造性激活节点,又是节点信息的重要组成部分,通过与其他节点的互动生产新的信息。”《咬文嚼字》通过节点式传播进一步丰富和扩大了所讲述内容的情感张力,比如,在《可盐可甜的康辉,到底“粽”意谁?》这期节目中,康辉讲述了入选世界非物质文化遗产的节日———端午节,将“端午”一词最早的起源作为一个新的内容节点与端午节的由来形成了呼应。节目引用晋代周处《风土记》中的诗句“仲夏端午,烹鹜角黍,端,初始也”,呼应了仲夏端午季节人们煮粽子吃的习俗。康辉从“宋朝人特别喜欢过端午节”这一话题出发,由陆游《乙卯重五诗》中的诗句“粽包分两髻,艾束著危冠”讲到了现在人们端午节佩戴的艾草包,由苏轼《六幺令·天中节》中的诗句“门前蒲青翠,天淡纸鸢舞”讲到了放风筝,并且生动讲述了“甜粽派”与“咸粽派”的“斗争”。视频最后,康辉以“你的老家现在还有什么有趣的端午习俗,你是吃甜粽子还是咸粽子?”的提问式话语结尾,呼吁受众通过留言互动的方式参与节目讨论,也为节目文本增加了一个新的节点。

二、以艺术为桥梁,打造“情感对话”短视频传播功能的实现与其艺术呈现效果是密不可分的,《咬文嚼字》节目以艺术为桥梁,在打造“情感对话”的过程中也为“情感力量”的形成提供了相应的场域。正如美学家苏珊·朗格指出的:“艺术是情感与形式的统一,它们统一于逻辑类似,即艺术作品的形式与人类情感在逻辑意义上的类似性。”

(一)艺术元素的现代化导向

艺术元素的呈现对短视频节目的“情感能量”生产效果具有重要的“调和”作用。汉字本身就是一种文化艺术元素,《咬文嚼字》节目恰当地对文字的含义进行了解释与升华,比如《康辉说渑池,到这里就是打开了历史的盲盒》这期节目,不仅打造了贴合“历史盲盒”故事的艺术空间,在讲述渑池故事时还插入了《和子由渑池怀旧》中的诗句“人生到处知何似,应拟飞鸿踏雪泥”,以及《渑池之会》中秦赵弹瑟击!的故事等与文字有关的艺术元素,同时在中近景画面的切换中插入了恰当的音乐及音效。在讲述渑池仰韶文化中的彩陶文化时,节目插入了新石器时代的彩陶画面,视频最后,康辉以文化学者余秋雨富有诗意的评价“仰韶文化的发现就是我们民族童年的歌声,使一个壮士重新站立在地球上”结尾,拉近了受众与新史前文化———渑池仰韶文化的心理距离,并且以“留作业”的形式与受众进行互动,从而和受众建构了一种“情感对话”。

(二)情感共振中的交互式传播

在《老少皆宜的这种“酒”,你喝过吗?》这期节目中,康辉用唐代诗人李白的“斗酒诗百篇”引入主题,以“李白到底喝的是酱香型还是清香型的呢?”为话题与受众进行情感对话,通过对话进一步揭示出李白所喝的酒是稠酒,再从稠酒引入人们容易读错的饮品名字“醪糟”。此外,节目还插入了康辉与节目小编的对话“不能喝酒的人吃醪糟会不会醉?”引发受众讨论,而后又以“一壶浊酒喜相逢”“浊酒一杯家万里”等诗句引入“故乡牵挂”的温暖主题。康辉以“不管这道记忆当中的食物如何变化,舌尖上永远记得是最初家乡的味道”为话题,拉近了与受众的情感距离,并且在视频最后以“在您的家乡有没有醪糟呢?”“您的家乡醪糟有没有特别的名称呢?”等提问式话语和受众形成互动交流,引发受众共鸣和情感共振。(三)思维碰撞下的缓和式接收

传播学者爱德华·霍尔曾对“高—低”语境传播交流进行了解释:“高语境互动的特色是预置程序的信息贮存在接收者身上和背景之中,此时所传达的讯息中只包含着极少的信息。低语境互动则与之相反,大多数的信息必须包含在传达的讯息之中,以弥补语境中缺失的信息。”在《咬文嚼字》节目中,受众是在高低语境的思维碰撞下缓和式地接收节目信息,比如“木”加一横是“未”,再加一横是“耒”,“耒”字的读音是什么?由于这个字并不常见,很多受众觉得陌生,康辉通过讲述“神农创耒”的故事并运用古诗句“竹海听风涛涛,挥毫泼墨留香”,引入了蔡伦的故乡湖南“耒阳”,使受众不仅了解了“耒阳”的读音,也对“耒阳”这个地方的文化有了更深的了解。又如,安徽“黟县”的“黟”字,很多受众可能会读错,节目通过引用唐代诗人欧阳修《秋声赋》中的诗句“黟然黑者为星星”,以及《说文解字》中对“黟”的解释“黟,黑木也。从黑多声。丹阳有黟县。”,多角度阐释了“黟”字的含义,丰富了受众对“黟县”的认知。此外,康辉还借用电影《卧虎藏龙》中南湖桥上李慕白牵马而来的场景,介绍了西递宏村古村落徽派建筑中粉墙青瓦的经典建筑,从而让受众逐渐熟悉与“黟县”有关的经典故事,在思维碰撞中形成了一种缓和式的情感接收。

三、以新媒体为平台,引发“情感共鸣”

施拉姆曾说:“想要采用新思想、新技术的人,可能从大众媒介寻求或者接收信息,他们乐意尽量搜罗可供利用的信息。”多样化的新媒体传播平台以“可视、可听、可传”的特点受到人们的喜爱和关注,短视频因内容丰富及传播平台易操作逐渐成为了人们接收信息的主要渠道。在新媒体平台人们可以相对自由地进行评论、表达观点,比如,看到某一个自己认同的观点时可以实时在平台互动区留言,进而在互动交流的过程中逐步引发“情感共鸣”,长此以往,人们在新媒体平台中的情感交流也会越来越频繁。

(一)拓宽情感视角,革新内容复刻模式

短视频丰富的情感视角可以帮助受众在观看过程中产生多角度情感共鸣,即主动吸引、感染、引导受众。短视频传播的内容本身就具有“情感属性”,它将“视听语言与新媒体相结合,将传播‘情感卷入’最大限度地释放”。在《每个人都很期盼的字是什么?》这期节目中,康辉引入了“零”的概念,不仅阐述了“零”在新冠肺炎疫情时期所代表的含义(即新的开始和新的期望),也解读了《说文解字》中对“零”字的介绍,契合当时的社会语境。又如,在介绍“团”字时,康辉先从“口+才”的合体这一角度进行解读,然后引入“央视boys”合体“为了美好生活拼了”的带货直播,拉近了受众与“团”字之间的情感距离,从会意和形声角度解读了“团”字的含义,不仅拓宽了文化情感的传播视角,也革新了文化内容的复刻模式。

(二)关注情感需求,还原文化“即时即地性”

文化的传播效果与时间、空间的变化关联度很高,因此,短视频节目在制作过程中应关注受众的情感需求,还原文化的“即时即地性”,提升文化的传播效果。央视频借助5G+4K/8K+AI等新技术推出了多样化的视听节目,在《咬文嚼字》中康辉借助“云监工、云歌会、云充电、云招聘、云陪伴、云守护……”和“云”字有关的名词引入“云”字的历史由来,在丰富文字内在含义的同时关注受众的情感需求。此外,康辉还通过《说文解字》中的记载:“山川气也,从雨,云象云回转形,凡云之属皆从云。”解释“云”字本身的含义(即“云彩”),然后又解读了“云”字的引申含义“多、盛、说话”等。从视频中可以看出,康辉有效地将语言元素与人们的情感需求相结合,让人们感受到了我国文字及文化的魅力。

(三)满足受众期望,平和情感焦虑

某事物引发受众“情感共鸣”的前提是能够满足受众的情感期望,受众的内在情感期望推动着“情感共鸣”的产生,深入人心的“情感共鸣”能够促进“情感力量”的生成。《咬文嚼字》选题较好地满足了受众的情感期望,比如,康辉在《复工复课前排占座!单飞的康辉回来“咬文嚼字”啦》这期节目中讲述“团”字时引入了“团结”“团圆”等词,并引用《说文解字》中的记载“从囗专声”阐述“团”字的由来,不仅契合了受众的心理需求,也加深了受众对“团”字含义的理解。又如,在《你给家里的“老宝贝们”打电话了吗?跟康辉一起话重阳》这期节目中,康辉不仅讲述了重阳节“九九”“登高”“食蓬饵”等传统文化故事,也讲述了“杂交水稻之父”“共和国勋章”获得者袁隆平院士的“硬核”科研精神,最后通过“莫道桑榆晚,为霞尚满天”的赞颂,为可爱的老人们送上了一份“云祝福”。“情感传播”是基于特定的“原型”在叙事层面所形成的能够引导和影响受众情感体验的传播,能够进一步激活个体情感,引起情感共鸣,加剧情感张力。“原型”指常见的某些情境、特定主题和叙事模式。《咬文嚼字》节目正是通过精心建构故事情节、塑造角色形象,使原型得以在叙事中呈现出来,在满足受众文化情感需求的同时,进一步平和了他们心理层面所产生的情感焦虑。

四、短视频传播中“情感能量”生产存在的现实问题

短视频具有时长短、形式新、内容丰富等特点,因此获得了受众喜爱,并且在新媒体平台实现了广泛传播。一方面,通过多平台转发,短视频在新的传播平台上能够第一时间形成联动传播,在提高视频传播效率的同时进一步延伸视频内容的传播领域;另一方面,短视频通过集合多样化媒体所共有的一次解码功能和二次编码功能,有效实现了文化增殖,在一定程度上促进了受众“情感能量”的生成。但是,在观看短视频的过程中受众不需要投入过多的注意力,久而久之导致其深度思考能力弱化。

(一)弱化受众的深度思考能力

短视频的情感模式在传播范式上偏向煽情主义,其内容特征简洁、通俗,语言风格强调“情感化”“夸张化”。比如,在《咬文嚼字》节目的影响下汉字文化虽然获得了更多关注,但这种关注往往是短时间内的,节目也难以架构出较为完整和深层次的知识框架,内容的输出量相对有限,视频内容传播很难达到细致、深入的效果。首先,短视频通常有时间限制,一般会在几分钟或更短的时间内传递信息、讲述故事,这使得短视频往往很难深入探讨复杂的问题、细节和背景。其次,为了吸引受众注意力、提升传播效果,短视频往往倾向于使用简单易懂的语言和表达方式,导致受众缺乏深度思考的机会。最后,为了满足受众的娱乐需求,短视频往往注重情节的吸引力和趣味性,忽视了引导受众思考和反思。此外,从目前短视频的“超负荷”传播模式来看,受众在短视频平台上获取和分享信息时面临着一定的文化认知考验,不仅降低了受众对特定事物的关注度,也在一定程度上弱化了其深度思考的能力。

(二)稍纵即逝的片段式记忆

由于信息爆炸和媒体的快速发展,信息的传递速度越来越快,人们往往很难记住某一信息或进行深入思考。首先,信息爆炸导致人们接收到的信息数量庞大,并且这些信息瞬息万变,一个新闻热点刚出现不久很快就被其它热点事件所取代的现象时有发生。在这样的背景下,受众很难把握每个信息的细节和要点。其次,媒体的快速发展也加剧了故事的稍纵即逝现象。随着互联网和智能手机的普及,人们可以随时随地获取新闻和其他信息,但这种碎片化阅读也使人们很难进行深入思考或形成完整记忆。

五、结语

“情感能量”的生产不仅是打破传播“审美疲劳”的重要环节,也对提升短视频传播效果具有一定的积极作用。习近平总书记在党的二十大报告中强调:“我们要建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态,牢牢掌握党对意识形态工作领导权,全面落实意识形态工作责任制,巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论,加强全媒体传播体系建设,推动形成良好网络生态。”因此,融媒体时代,在推进文化自信自强、铸就社会主义文化新辉煌的进程中,短视频的创作与传播更要注重“情感能量”的生产,创作出具有文化内涵、能够引起情感共鸣的作品,引导全社会坚定文化自信,为中国特色社会主义文化建设贡献力量。



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