从“流量至上”到“内容向善”:MCN机构治理的路径探析

袁 侃

深圳职业技术大学

摘　要:作为数字内容产业链的关键环节,多频道网络机构(MCN)近年来快速发展,在推动内容产业专业化的同时,也因“流量至上”思维引发虚假内容生产、数据造假、合约纠纷等问题。本文系统分析上述问题的成因与表现,探讨政府监管、平台治理与行业自律相结合的多元治理路径。研究表明,通过健全信用监管体系、强化内容审核责任、优化流量分配机制等措施,能有效引导MCN机构向“内容向善”转型,促进网络生态健康发展。

关键词:“流量至上”;“内容向善”;MCN机构;治理　

一、引 言

随着网络直播和短视频快速发展,多频道网络机构(Multi-ChannelNetwork,简称MCN)作为内容产业链中的重要一环迅速崛起。MCN机构为内容生产者提供策划、制作、营销等专业化服务,在推动数字内容产业发展的同时,也引发了一系列问题。2025年,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于健全社会信用体系的意见》,明确指出加强对网络主播、自媒体、网络信息内容多渠道分发服务机构(MCN机构)等信用监管,体现了我国对规范该行业发展的重视。本文分析当前MCN机构存在的主要问题,探索有效的治理路径,旨在为推动行业从“流量至上”向“内容向善”转型提供理论参考。

二、MCN机构发展中存在的主要问题

(一)虚假内容生产与同质化倾向

在数字化浪潮推动下,网络内容创作领域呈现多元繁荣的发展态势。但是,部分MCN机构通过标准化生产方式批量制造所谓“爆款”内容,侵蚀网络信息生态健康。为了吸引眼球、博取关注,这些机构往往忽视内容的原创性与深度,采取固定模式进行生产。他们如同流水线上的工人,按照既定的脚本、拍摄手法和后期制作流程,快速炮制出大量同质化的网络信息。

典型案例屡见不鲜。个别MCN机构虚构“外卖小哥暴雨中骑行”等摆拍视频,通过精心设计的场景和情节,刻意制造虚假情感共鸣,误导大众的认知。部分机构组织账号矩阵,利用数量庞大的账号和规模化的传播渠道传播不实信息,致使虚假内容迅速扩散,对社会造成负面影响。

在MCN机构主导的内容中,含有“震惊”“速删”等情绪化、引导性词汇的比例显著高于普通创作者。这类表达方式刺激着用户的神经,让他们在好奇心驱使下点击和传播。这种短期的“流量狂欢”背后,是网络内容质量的整体下滑,形成了“劣币驱逐良币”的恶性循环。长此以往,真正有价值的优质内容被挤压生存空间,大众的信息获取与价值判断受到干扰。

(二)数据造假与流量欺诈

在网络内容产业蓬勃发展的背景下,MCN机构作为连接创作者与平台的重要桥梁,本应发挥积极作用,推动优质内容的传播。然而,个别机构通过购买机器人账号、篡改播放数据等不正当手段,制造虚假流量,成为网络生态中的突出问题。

部分机构以低成本批量购入机器人账号,利用其进行点赞、评论、转发等操作,在短时间内营造内容热度高的假象。篡改播放数据则更具隐蔽性,机构利用技术漏洞修改播放量、阅读量等关键指标,使原本冷门的内容呈现虚假繁荣。个别机构通过投入一定的资源,对账号进行包装,获取大量粉丝与流量后高价出售,不仅违背商业道德,也严重扰乱市场秩序。

此类行为造成的危害是多方面的。在市场秩序层面,破坏了公平竞争环境,使依靠优质内容获得流量的创作者和机构处于劣势;在平台生态层面,虚假流量导致平台数据失真,影响内容精准推荐与运营决策制定;在用户权益层面,虚假流量误导用户投入时间观看低质量甚至虚假内容,损害用户体验。若不加以有效整治,网络生态将面临恶化风险。

(三)合约纠纷与权益失衡

行业快速发展在带来繁荣的同时,也引发了一系列问题。MCN机构与内容创作者之间法律关系不明确、合约纠纷频发等问题,已成为制约行业健康发展的突出矛盾。

在MCN机构与内容创作者的合作关系中,部分机构利用自身在资源、市场渠道等方面的优势地位,订立未遵循公平原则的合同。这些合同条款复杂、专业术语繁多,创作者由于缺乏相关法律知识和谈判能力,难以充分理解其中内容。个别机构设置欺诈条款,在收益分配、违约责任等方面故意模糊表述,以获取不正当利益,使创作者在合作中处于弱势地位。

典型案例包括账号所有权争议与收益分配不公。部分创作者在与MCN机构合作期间,打造出具有影响力的账号,但在合作结束或发生纠纷时,账号所有权归属模糊不清,MCN机构以各种理由主张所有权,限制创作者使用或转移账号,导致创作者前期投入难以收回。收益分配方面,部分机构在合同中设置复杂的收益分配规则,克扣创作者应得报酬,使其实际收益与付出不成正比。

上述问题不仅损害内容创作者的合法权益,也破坏了行业的公平竞争环境,影响MCN行业的可持续发展。若不加以规范和解决,创作者的积极性受挫,行业秩序被扰乱,优质内容的持续产出也将受到制约。

三、MCN机构治理的现状

(一)政府监管措施

随着互联网技术的快速发展,MCN机构大量涌现,在推动网络内容创作与传播方面发挥了重要作用。然而,部分机构为追求流量和利益,突破法律与道德底线,导致网络信息内容乱象频发。对此,政府部门持续加大监管力度,着力维护清朗网络空间。

国家网信办开展“清朗·MCN机构信息内容乱象整治”专项行动,针对虚假宣传、低俗炒作、传播有害信息等违规行为进行全面整治。通过严格执法与严肃处理,专项行动有效净化了网络信息环境。公安机关也依法查处多起MCN机构涉嫌违法案件,涉及诈骗、侵犯知识产权、传播淫秽物品等领域,以零容忍态度打击违法行为,彰显法律权威。

在制度建设方面,2025年初,国家网信办起草了《网络信息内容多渠道分发服务机构相关业务活动管理规定(草案稿)》,向社会公开征求意见。该草案稿将内容审核责任明确落实到MCN机构,推动其更加重视内容质量与合规性,从源头上遏制不良信息传播。通过明确责任主体、强化制度约束,帮助MCN机构加强管理,规范运营行为,促进行业健康有序发展。

(二)平台治理机制

MCN机构的规范运营对营造健康网络环境至关重要。因此,主要网络平台积极构建MCN机构管理制度,以有力举措整治违规行为。平台对违规MCN机构采取限制功能等处置措施,一旦发现MCN机构存在发布虚假信息、传播低俗内容、恶意炒作等违规行为,会立即限制其账号的发布、评论、转发等功能,情节严重者直接封禁账号。通过严格的惩罚机制,有效遏制了违规行为的发生。

同时,部分平台将内容质量纳入流量分配机制。过去流量分配侧重于粉丝数量、历史数据等因素,而现在内容质量成为关键指标。平台借助算法与专业审核团队,对MCN机构创作的内容进行全面评估,为优质内容提供更多曝光机会。用心创作、传递正能量的创作者和机构能够脱颖而出,获得更多的关注和支持,激励MCN机构提升内容质量。

此外,行业自律也发挥了积极作用。中国网络视听节目服务协会网络视听专业经纪机构工作委员会联合视频平台和多家MCN机构发布行业倡议,明确坚守法律法规、坚守道德底线、落实主体责任、健全管理制度等要求,呼吁各方共同维护行业秩序。

(三)行业自律实践

在竞争日益激烈的网络内容市场中,部分MCN机构开始探索内容创新,力求在同质化竞争中形成特色。例如,四川某文化传媒公司以独特视角和创新表达,通过国风变装视频成功传播中华优秀传统文化,获得市场广泛认可。该公司深入挖掘中华优秀传统文化,将国风元素与现代变装视频相结合。视频中,模特身着精美传统服饰,从现代装束瞬间变装为古代华服,配合古色古香的场景与音乐,展现出丰富的文化内涵。通过这一新颖形式,该公司不仅让观众欣赏到传统服饰之美,也激发了大众对中华优秀传统文化的兴趣。该系列视频在网络上迅速走红,播放量与点赞量持续攀升。公司由此获得商业成功,吸引多家品牌合作,实现流量变现,同时也产生了积极的社会影响,推动了年轻群体关注与学习传统文化。这一案例表明,在MCN行业中,优秀内容并非“叫好不叫座”,而是在满足观众的审美与精神需求的同时,为创作者和机构带来社会效益和经济效益,对社会文化发展产生积极推动作用,为其他MCN机构提供了有益借鉴。

四、优化MCN机构治理的路径建议

(一)健全法律法规体系

当前,MCN机构与内容创作者之间的法律关系尚不清晰,责任界定缺乏明确标准,为行业健康有序发展带来诸多隐患。因此,应通过立法明确双方的法律关系,在合同签订、权利义务划分、违约责任等方面作出详细规定,为合作双方提供清晰的法律依据。同时,根据合作的合同条款界定责任。不同合作模式下,MCN机构与创作者的参与度和控制力各不相同,责任划分应体现差异性。对于MCN机构深度参与创作和运营的紧密合作,应赋予其更多责任;对于较为简单的合作,责任界定可相对灵活。

除了明确法律关系外,还应完善信用监管机制,建立MCN机构信用档案,将经营行为、违规记录、用户评价等信息纳入其中。对信用档案动态管理,实施分级分类监管。对信用良好、合规经营的机构,给予政策支持和资源倾斜;对信用不佳、存在违规行为的机构,则加大监管力度,限制业务范围或依法予以处罚。这有助于激励MCN机构自觉规范行为,营造公平、有序、健康的网络内容产业环境,推动行业向规范、可持续的方向发展。

(二)优化平台治理机制

当前,部分平台的内容评价体系侧重流量、点击率等短期指标,导致庸俗、博眼球的内容泛滥,而具有社会价值与文化内涵的优质内容难以获得足够关注。因此,建立科学的内容评价体系迫在眉睫。

科学的内容评价体系应将社会价值作为流量分配的重要考量因素。社会价值不仅包括传播正能量、弘扬中华优秀传统文化,还应涵盖推动社会进步、引发大众思考等方面。平台应设立专门的社会价值评估指标,如内容是否有助于提升人民知识水平、是否促进社会和谐发展等。对表现突出的内容给予流量扶持,使优质内容广泛传播,引导网络内容创作向积极健康方向发展。

同时,平台应通过多种方式支持优质机构发展,树立行业标杆。打造IP是一种有效方式,平台依托自身资源帮助优质机构挖掘和培育具有潜力的IP,通过系列化、品牌化运营,提升其影响力与商业价值。资源共享同样不可或缺,平台应搭建资源共享机制,使机构共享技术、人才、数据等资源,降低创作成本,提高创作效率。通过这些支持措施,MCN机构能够更好发挥自身优势,带动行业内容质量与运营水平整体提升,实现可持续发展。

(三)加强行业能力建设

MCN机构作为连接创作者与平台的关键纽带,其规范运营和健康发展对行业生态至关重要。推动MCN机构完善内部治理结构是首要任务。健全的内部治理结构是机构稳定运行的基础,应明确各部门职责、规范决策流程,确保机构高效有序开展业务。在此基础上,建立严格的内容审核机制和专业伦理委员会。内容审核机制应覆盖从选题策划到发布传播的全流程,运用先进技术手段,聘请专业审核人员,对内容进行多维度审查,杜绝违法违规、低俗不良内容的传播。专业伦理委员会负责制定行业道德规范和行为准则,对机构及从业人员的行为进行监督与约束,及时纠正违背伦理道德的行为。

人才是行业发展的核心驱动力,鼓励MCN机构与高校合作培养专业人才,是提升内容创新能力的关键。机构应与高校共建实习基地、开设专业课程,为学生提供实践机会与专业培训;高校根据行业需求调整教学内容,培养应用型人才。这种合作模式既为学生提供广阔的就业前景,也为机构注入新鲜血液,提升内容创作与创新能力。

此外,建立行业纠纷调解机制是维护创作者合法权益的重要保障。当创作者与机构之间出现合同纠纷、权益侵害等问题时,调解机制能够提供公正、高效的解决方式,通过专业调解人员与规范流程快速化解矛盾,避免纠纷升级,保障创作者合法权益,促进MCN行业和谐稳定发展。

五、结 语

本研究聚焦MCN机构从“流量至上”向“内容向善”转型过程中的治理挑战与路径选择。研究表明,在“流量至上”主导的旧有范式下,MCN机构虽在短期内实现了规模扩张,但也引发了内容同质化、价值空心化、伦理失范等一系列深层危机,损害了用户权益与行业可持续发展的根基。因此,“内容向善”不仅是道德自觉的呼唤,更是行业重构价值逻辑、实现长期健康发展的必然要求。

推动这一根本性转型,需要构建系统性、协同性的治理路径。制度完善是基石,应健全法律法规标准体系,明确内容价值导向与责任边界,提升违规成本。平台履责是关键,平台方需要优化算法逻辑与激励规则,强化内容审核与价值引导,为优质内容开辟上升通道。机构自律是核心,MCN机构应重塑价值理念,将社会效益内化为发展基因,加强内部合规管理与内容品控。多元共治是保障,要激活用户监督、行业组织协同、第三方评估等力量,形成治理合力。MCN机构的转型治理是一项复杂工程,唯有通过制度、平台、机构、社会等多维力量的深度协同与持续创新,方能有效引导行业突破流量桎梏,回归内容本质,实现社会效益与经济效益的有机统一,构建健康、向上的数字内容新生态。