田地 杨可可|浅析媒介仪式视角下直播带货的消费主义建构与反思

田地^１杨可可^２

１．河南广播电视台，河南郑州２．郑州大学新闻与传播学院

摘要：直播带货是新媒体时代发展出的新兴业态，它在推动我国经济转型的同时，也使消费主义观念不断渗透到人们的日常生活中。本文从尼克·库尔德里的媒介仪式视角出发，从根源的符号权力、用户的媒介朝觐、主播的自我表露三个方面分析了直播带货这一仪式行为，探究了直播带货行业的消费主义中心是如何被建构和隐藏的，同时批判性地指出消费主义观念指引下直播带货背后的媒介权力与资本对消费者所进行的隐秘驯化和无偿剥削，旨在帮助消费者更客观冷静地看待直播购物。

关键词：直播带货；消费主义；尼克·库尔德里；媒介仪式

一、引言

技术演进推动着媒介化社会的到来，以直播带货为主的商业模式成为我国经济转型发展的新风口。据网经社“电数宝”电商大数据显示，2023年上半年中国直播电商交易规模达到19916亿元，直播电商用户规模约5.2亿人，同比增长14.16％，交易额渗透率约27.8％，增长率为26.08％。火爆异常的直播带货从一开始就被打上了消费主义的印记。熊小果等学者认为：“消费主义是一种被制造的以满足欲望的价值观念，即通过不顾实际地占有更多物质财富和炫耀性地消费超出人们合理需求的商品来构建自身的价值认同、构建与他人的社会关系的认可。”在消费主义观念下，人们彰显自我价值、社会价值的方式被异化成简单的直播购物行为。消费主义以资本逻辑为经济根源，以自由逻辑为表象系统，营造出资本逻辑统治下“自由消费”的假象。直播带货背后的媒介和资本共同将消费主义内化为一种价值观念，以“自由消费”的名义对公众进行隐秘驯化，以此实现其资本增值的最终诉求。尼克·库尔德里（以下简称“库尔德里”）指出，媒介通过对社会中心的塑造和表达构建其社会中心代言人的地位，而权力的建构过程通过媒介仪式变得隐蔽化、合法化。直播带货是依托于媒介平台建构的一种仪式，平台和资本运用自身拥有的符号权力把消费主义塑造成中心观念，而直播带货仪式通过一系列作用机制将这一切变得隐蔽化、自然化。本文从库尔德里的媒介仪式视角出发，通过分析直播带货这一仪式行为，探究了直播带货行业的消费主义中心是如何被建构和隐藏的，同时，批判性地指出消费主义观念指引下直播带货背后的媒介权力与资本对消费者所进行的隐秘驯化和无偿剥削，旨在帮助消费者更冷静地看待直播购物。

二、库尔德里的媒介仪式理论

库尔德里的媒介仪式观是后迪尔凯姆观中的典型，它批判性地破解了媒介中心化的迷思，指出了媒介中心化背后符号资源在媒介机构的集中以及控制符号资源的权力关系。库尔德里指出，“媒介仪式是围绕关键的、与媒介相关的类别和边界组织起来的形式化的行为，其表演表达了更广义的、与媒介有关的价值，或暗示着与这种价值的联系。”即媒介仪式要求人们想象社会存在一个中心，媒介作为一个高度集中化的符号生产系统，享有那个“中心”的特殊关系，其“天然的”任务就是代表或框架那个中心，而媒介仪式在其中的作用就是强化“媒介是我们通往社会中心的大门”这一价值观，并通过形式化的表演行为将这一观念合法化、自然化。孙琦也指出，媒介社会中心的构建并不依赖于社会中心的实际存在，而是通过符号资源和媒介仪式活动在受众心中建构起一种共同认知。媒介眼中的社会中心是被建构出来的，而符号资源在媒体机构的集中就是媒介权力建构的根源所在。作为媒介权力建构的一种方式，媒介仪式往往通过类别、边界、框架等机制发生作用，在日常形式化的表演活动中，通过巩固人们对界限的感知使得媒介中心化的观念自然化、合法化。

电商直播行业的商业性质使得消费主义观念不断渗透其中，并成为直播带货所建构的中心，而边界和类别差异等仪式机制不断推动着社会中心的强化以及媒介权力建构的合法性。相较于消费者，直播网红往往拥有更多的话语权，这一差异也根深蒂固地存在于人们的脑海中；而直播带货仪式运用这些边界和差异不断推动着消费主义中心观念的自然化。对此，研究者可以借用库尔德里的媒介仪式视角，让受众更清晰地看到消费主义观念是如何通过直播带货渗透于人们日常生活的。

三、直播带货如何构建消费主义中心化

（一）符号权力高度集中，直播代言人传递消费共识

“符号权力对社会的影响更广泛，更是无处不在，社会符号资源的集中化不仅仅影响我们做什么，而且影响我们描述社会本身的能力。”库尔德里认为，符号资源在媒体机构的集中是媒介权力建构的根源。媒介在进行支配和控制时需要符号形式作为中介，而符号权力的集中化使媒介得以控制整个社会景观。虽然媒介生态环境的变化削弱了大众传媒的符号权力，但是新型主流媒体和头部新媒体平台的出现瓜分了绝大多数的符号资源，由此可见，当前网络话语权仍然是被少数群体掌握着。直播带货领域也是如此，头部直播间往往拥有销售话语权，符号权力的集中推动了消费主义中心化的构建。比如，东方甄选直播间最初的粉丝量仅有100万左右，直播销量也是屈指可数，但在直播间被董宇辉意外带火之后的半个多月里粉丝量突破2000万，单场直播的售卖额就高达6985.7万。孙琦认为，新媒体语境下符号资源包括信息资源（能够多大程度上为成员提供信息价值）和连接资源（媒介传播信息所能达到的广泛程度），二者缺一不可。最初东方甄选直播间的商品数量、福利优惠力度、粉丝量和流量热度都不够高，难以激起用户的消费欲望，而随着热度的不断攀升，资本逐渐介入，直播间的信息资源和连接资源大幅聚集，三个月内销售额就超过了22亿元，并形成了新一波的消费浪潮，其消费共识被大范围传播。

（二）媒介仪式成为工具，直播带货促使消费主义中心自然化

符号权力的集中使得媒介逐渐拥有了代表整个社会的能力，并不断强化着媒介“里”高于媒介“外”这一概念，而媒介仪式将某种重要的类别差异和边界变得更加合理化。直播间背后的媒介机构通过符号权力的集中，赋予直播间“里”高于直播间“外”的地位，使得直播间的话语权得以提升；直播带货仪式也在无形中将直播“里”和直播“外”这一界限合法化，让人们自然而然接受消费主义中心化的观念。

１．媒介朝觐对象虚拟化，类别边界强化网红直播话语

“朝觐”最初是带有宗教色彩的词语，库尔德里将其引用到媒介仪式中并指出，任何探访媒介“里”的人或远方地点的旅行都是媒介朝觐，“朝觐”这一词语的运用使得媒介“里”事物的重要性再次被确认。在新的媒介生态环境中，媒介朝觐的对象逐渐扩展到虚拟空间的人和事，而媒介朝觐的场景也在互联网中呈现出数字化、社区化的特征。东方甄选直播间主播董宇辉的爆火就离不开互联网媒介朝觐的影响。董宇辉的走红源于一则被剪辑成短视频的直播录像，独特的带货风格加之平台的算法倾斜使他引起了公众的注意。网民出于猎奇等心理开始点赞关注董宇辉的抖音号并观看东方甄选直播间，各种媒介机构和平台也纷纷发布与董宇辉有关的图文、视频等内容，一时间互联网中形成了以董宇辉为主题的媒介景观。由于网民的关注和传播，董宇辉从“普通人”变成了“媒介人”，实现了类别边界的跨越，而无数个“董宇辉”的走红使得跨越边界的行为不断被复制，边界的重要性不断被强调，使得“媒介人”在复制中得以合法化。网红董宇辉的“媒体人”身份让他在直播带货时拥有了较强的说服力，受众在认可他的同时也潜移默化地接受着消费主义观念的影响。洛文塔尔曾提出“消费偶像”的概念，并指出消费偶像的首要功能就是引导消费。直播带货主播以消费偶像的身份向受众展现种种消费的可能性，受众在主播所营造的理想化生活方式的指引下无意识地消费自己本不需要的商品，于是在这一过程中，消费主义中心化的观念不断被强调、自然化。

２．带货主播积极表露自我，现场互动建构“真实”消费场景

库尔德里认为，媒介仪式对表演者的塑造不仅仅是实现从“普通人”到“媒体人”的转变，更重要的是塑造自我表露这一行为，即把个人的表演变成特殊的、具有重大意义的行为。直播带货仪式不只是打造了董宇辉的网红身份，更通过塑造直播时的仪式化表演传输消费主义价值观。在直播售卖商品时，董宇辉除了采用双语解说的模式之外，还会引经据典营造富有诗意和情怀的消费场景。比如，卖大米时他会说：“没带你去看过长白山皑皑的白雪，没带你感受过十月田间吹过的微风……但是亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。浪漫不止星空花海，还有烟火人间。”此外，在直播中，他不介绍商品的属性和价格，而是讲述私人的、隐秘的情感记忆，比如，通过讲述自己儿时的农村生活、分享家中趣事等，引起了受众的情感共鸣和价值认同，激发了他们的消费欲望。董宇辉在分享个人生活时，他的“媒介人”身份更让受众确认其展示内容的“真实性”，尽管这个“真实”是在一定程度上被建构出来的。直播带货的“真实感”不止于此，所营造的现场感也赋予了它高于其他线上购物的地位。直播带货中的弹幕交流、抢购活动等互动体验不仅强化了“眼见为实”的现场感，也营造出一种集体在场的狂欢情绪，进一步点燃了受众的消费激情。让·鲍德里亚认为，消费社会的核心是符号价值，人们所消费的不是商品的使用价值，而是其符号意义，比如身份、地位等。直播带货中主播通过自我展演，赋予商品差异化的符号意义，以“幸福”“自由”等名义引导受众重复消费行为，从而不断强化他们的消费主义观念。

四、反思：直播带货中的隐秘驯化与无偿剥削

电商直播在某种意义上赋予了受众自主性，推动了互联网中的自由对话，但商业化的本质使它难以摆脱消费主义印记。消费主义是资本逻辑扩张的产物。直播间主播通过不断宣传商品的“符号价值”，迎合公众的心理需求，使公众在消费幻象下迷失，并被资本“驯化”成为增值过程中的工具；同时，消费者在直播间的点赞、评论等行为也会被资本所利用，促使他们成为数字经济时代另类的免费劳工。

（一）符号消费中的隐秘驯化

杰弗里·米勒指出，今天的消费主义说到底并不是“物质的”，而是“符号的”。让·鲍德里亚也认为，不具备符号含义的物质产品只是满足人们需要的对象，而不是消费的对象。当前商品的使用价值逐渐让位于其符号价值，促使符号拜物教成为消费主义的当代样态。在消费主义观念下，不同商品被赋予的符号属性成为区隔人的编码。正如齐格蒙·鲍曼所言：“拥有、消费某些物品，实践某些生活风格，是幸福的必要条件，或许这也是人类尊严的必要条件。”直播带货所展现出的丰裕商品景观让其成为消费主义盛行的主要场所。直播带货在媒介权力和资本的双重支配下，通过不断塑造商品的符号意义，营造超真实的消费幻象，实现对消费者的无形控制，而带货主播在对商品进行讲解时，通过预言式、比较式的销售话语给商品贴上不同的符号标识，使得符号意义成为统领直播间商品秩序的无形意识。符号价值不是既定的，它是来自其他符号的差异性关系。商品的符号编码需要遵循一套固定层级秩序，符号编码后的商品会先表征出明显的层级分化。消费通过赋予不同商品象征意义，让人们争相购买某种东西，从而自觉形成一种无意识的消费纪律，而这种无形的消费纪律借助符码间的差异成为消费主义非强制性控制的有效手段。直播间主播通过建立商品的符号价值序列，将商品划分为不同的编码，消费者再根据自身需求进行购买，整个直播购物行为在消费主义的统领下形成明确的秩序。当人们渴望通过购买商品获取其符号价值来彰显个人品位时，实质上就是对消费背后资本增值的服从。这种行为所表现出的伪流动性正是消费异化的虚假幻象。消费主义借助直播带货这一媒介仪式，将资本逻辑隐匿于无节制消费所带来的短暂愉悦中，使得消费者被驯化成为资本增值过程中的工具。

（二）数字劳动中的无偿剥削

福克斯认为，数字劳动是与信息通信技术相关的各种形式的劳动，包含原材料采掘、硬件生产组装、软件开发、互联网用户活动等各个环节。直播带货中，受众的浏览、点赞、评论等媒介行为就属于数字劳动范畴。达拉斯·斯麦兹认为，“大多数人的非睡眠时间都是劳动时间”，因为媒体广告的宣传时刻包裹着受众。他指出，大众媒介通过输出信息、娱乐内容等刺激吸引受众，并将受众作为商品出售给广告商。同样，直播间受众的参与行为也被视为商品，在循环流通中创造价值。首先，用户在进入直播间后，其身份信息、交易记录等都会被平台打包销售给各大媒体平台或企业，这些用户数据在算法操控下被生成用户画像，为广告商所利用。其次，非雇佣关系下的无酬数字劳动，促使用户所生产的内容成为数字资本新的剩余价值增长点，而用户在直播间的点赞、转发、评论等行为在流量为王的时代不断变现，也为商家资本不断创造出更多的剩余价值。

表面来看，用户的无酬数字劳动是基于自愿，且自身也获得了物质和情感满足，但实质是平台与资本对用户的劳动剥削。在媒介平台所建构的直播空间里，用户所生产的产品被平台无偿占有，成为免费为平台积累经济价值的数字劳工，其价值生产的本质仍是被“剥削”。在这段非雇佣模式的关系中，直播平台以所拥有的丰富商品和所谓的价格优势占据主导地位，用户为了满足购物需求只能继续为平台无偿提供劳动价值。无论是用户信息、行为数据还是用户本身，都被作为生产要素投入直播经济的循环再生产中，而在直播购物这一媒介仪式的遮掩下，生产与消费的边界不断被消弭，价值生产与价值实现同时进行，不仅加快了资本积累的进度，也使剥削、异化等资本增值的手段逐渐自然化。

五、结语

作为一种新的消费模式，直播带货早已被消费主义观念深刻影响，其借助商品的符号价值所营造的繁荣消费景观，实质上就是平台和资本对公众所进行的隐秘驯化，不仅如此，用户在直播间的媒介行为也成为资本增值过程中赚取剩余价值的“数字劳动”。新媒体时代，虽然用户拥有了更多的话语权和自主权，但是消费主义观念的影响是潜移默化的，资本的剥削和驯化是隐秘进行的。因此，用户在观看电商直播时更应时刻保持警惕，避免陷入消费主义陷阱，成为资本增值的工具。