王 萌|科普自媒体传播特色及策略初探—​—以抖音号“这不科学啊”为例

科普自媒体传播特色及策略初探——以抖音号“这不科学啊”为例

王　萌

青岛海洋科技馆

摘　要：近年来，众多科普创作者借助新媒体平台的传播优势，开展形式多样的科普宣传和科普创作活动，在促进受众走近科学、认识科学、探索科学方面起到积极作用。本文以“这不科学啊”为研究对象，分析其在传播议题选择、科普语言特色、科学阐释方式、人物形象设计、受众互动模式等方面的做法和尝试，旨在为科普自媒体运营者和短视频创作者提供有益借鉴，促进科普自媒体平台传播效能提升。

关键词：自媒体；短视频；科普传播

一、研究缘起

新媒体平台为线上科普宣传活动拓宽了路径。根据中国科普研究所联合抖音发布的《短视频平台共创知识传播新生态》，仅2024年1月新生成的知识类短视频内容数量超过3.37亿个，比2023年７月增长了30％。另外，据抖音知识数据报告，截至2023年11月，创作者共在抖音平台上发布473万个科学实验视频，累计收获492亿次播放量。自媒体平台的蓬勃发展和受众日渐高涨的科普需求，激发了科普创作者的内容开发、创作活力，以短视频为主要载体的自媒体科普传播逐渐成为新时代科普宣传的线上阵地之一。

（一）自媒体科普传播优势

１．结合热点即时传播

受场所、人员、设施等因素制约，线下科普活动往往需要较长的策划、筹备和组织周期。相较于讲座、培训、展览等传统科普方式，自媒体科普账号借力新媒体传播渠道优势、技术支持和受众基础，在围绕社会关注话题和媒体舆论走向开展科普创作方面有着独特优势，传播内容具备短小精悍、制作快捷、精准推送、分众传播的特点，在应急科普、科学辟谣等领域，传播效率、精准度和时效性显著提升。

２．形式多样生动活泼

抖音等新媒体平台的科普传播以短视频形式为主，账号主体来源比较广泛，包括科学家、科普爱好者、科技工作者、新闻传播从业者等。根据受众定位、技术特点和传播特色，运营者结合账号特色和专业优势，综合动漫、背景音、科学小品、现场连线、实地探访、对话访谈、图文展示等灵活多样的表现形式，运用通俗易懂的语言向受众普及科学知识，不断增强自身吸引力。

３．多次创作融媒传播

从整体来看，自媒体科普短视频的素材来源呈现出多元化特征，包括媒体刊发的新闻、网络视频、动画、表情包、线下活动影音资料等。经过自媒体创作者的二次采编、加工、创作，再创作元素与原创内容板块实现了无缝嵌合，加速了科普短视频的创造性转化。同时，创作者借助自媒体渠道对线下科普活动、科普话题进行广泛宣传，推动科普内容更广泛地进入受众关注领域，扩大科普传播的覆盖面。

（二）部分新媒体账号存在不足

１．短视频质量良莠不齐

目前，新媒体平台准入门槛较低，短视频创作者的专业背景和内容开发能力良莠不齐，导致科普短视频的制作质量存在一定差距。虽然科普知识类视频发布的数量不断攀升，但是大部分作品与受众关注方向作不够契合，传播广泛、认可度高的“爆款”科普短视频占比较小，在内容选择、编辑制作、后期加工等方面缺乏技术支持，从而影响了科普内容传播效果。

２．科学性把关有待提升

抖音科普账号主体不仅包括专业科普组织机构的官方账号，如科普中国、人民网科普、科普时报等，还存在着大量的个人账号。从运营主体来看，科技工作者、科技馆、媒体、科学技术协会开设的科普短视频账号注重对视频内容进行科学性把关，往往运用科学术语且语言表达规范，公信力和权威性相对较高。相较之下，个别由社会组织、个人运营的科普账号，由于运营主体的科学素养参差不齐，在转发或创作科普内容过程中难以有效甄别网络上传播的伪科学、谣言、封建迷信思想等，传播内容易误导受众。

３．原创能力差距较大

差异化策略是科普短视频账号良性竞争、长效发展的必由之路。目前，受众规模突破50万的抖音科普账号，从科普领域、表现方式、制作模式、推广方式来看，都有明显的特色，这是自媒体账号提升竞争力和传播能力的重要抓手。然而，不少科普自媒体对于自身的定位不够明确。例如，部分由科技场馆开设的账号，发布内容较为庞杂，风格不够统一，往往将场馆工作动态、展品介绍、成果展示、典型宣传等内容夹杂其中，影响了科普传播效能发挥。此外，当“爆款”视频广泛传播后，部分自媒体账号竞相转发或简单模仿，缺少对优质内容制作理念、传播范式的深入思考，这在一定程度上导致视频号内容、风格呈现同质化倾向。

二、个案分析

运营模式相对成熟稳定、特色鲜明、具有庞大受众基础的科普自媒体账号，其科普理念和传播路径能够为自媒体科普内容开发提供思路和经验。

（一）主题选择：取材生活贴近性强

自2019年9月至2024年3月12日，“这不科学啊”在抖音平台上共发布科普短视频作品347个，粉丝数量达2263.1万，在抖音科普自媒体账号中位居第二，累计获赞2.8亿人次，获赞数居首位。精准的选题获得了良好的传播效果，“这不科学啊”发布的作品中，点赞量在100万以上的有68个，50万至100万之间的共160个，10万至50万的117个。“这不科学啊”科普短视频聚焦生活中的科学，侧重阐述常见现象蕴含的化学、物理学原理，运用个性化表达方式，让受众在潜移默化中体验科学的奥秘，“知其所以然”。例如，在“亡羊补牢”视频中，介绍了用84消毒液和洗洁精按比例混合祛除试卷上的油污，这一选题引起了受众的强烈共鸣，单个视频点赞量达272.9万、收藏32.3万、转发14.1万，成为该账号热度最高的科普作品。

（二）表现方式：科学实验启迪思维

科学实验是展现科学现象发生的重要表现形式，能调动受众视觉、听觉、嗅觉、触觉等感官，在启发受众科学好奇心、增强创新思维等方面有着得天独厚的优势。“这不科学啊”短视频主要的表现方式为科学实验，选取的实验设备大多方便易得、就地取材，通过简单的实验步骤，产生神奇的实验效果。例如，有一期短视频将录制地点搬到海边，在现场将海水灌装到矿泉水瓶，用电磁炉和不锈钢锅向受众展示，烧干一瓶（1.5升）海水能得到多少盐，甚至在实验过程中还引入场外求助等方式，连线科普专家，解密海水在瓶中和在海里为什么呈现出不同颜色。科学小实验激发了受众探知科学的热情，不仅有受众在评论区分享了盐获取和提纯方法，也有受众提醒“不要用海水洗车”“海里游泳后马上用淡水冲洗”。

（三）叙事特征：幽默生动通俗易懂

科普语言的表达方式是影响科学普及效果的关键因素。首先，在短视频标题制作上，“这不科学啊”倾向于使用“亡羊补牢”“点水成冰”“焕然‘衣’新”“破壳而出”“连根拔起”等成语对实验内容进行提炼和个性化表达，寥寥数字，生动精准地概括了视频内容，能够激发受众兴趣，进一步点击观看。其次，在叙事结构上，“这不科学啊”呈现出类似科普短剧的特征，创作者设置简单剧情、场景、段子，自然植入戏剧性元素。例如，在“亡羊补牢”短视频中，助手提到“辣条上的油沾到纸上怎么办”，对方回答“换一张呗”，助手无奈道“可这是你的试题”，通过简短对话引入本期科学话题———如何清除纸纤维油渍，借助文学化的表现手法，增强了短视频的趣味性。最后，在后期制作上，为了更加直观、清晰地讲述生活现象背后蕴藏的科学原理，创作者会通过制作科普动漫来阐述科学现象发生过程，对受众准确了解科普知识起到较好辅助作用。

（四）多维互动：提升受众参与度

短视频平台具有较强的社交媒体性质，能够借助７互联网通信技术实现及时、双向的传受互动。“这不科学啊”在进行科普传播活动时，利用多种方法，激发受众讨论、分享科学观点和经验。首先，在评论区置顶科学原理，将视频中的科学道理用简洁的语言进行归纳整理，深化受众对科普知识的理解。例如，在“亡羊补牢”短视频中，创作者在评论区阐述，因为84消毒液的碱性有利于促进油脂从纸纤维中溶解，引发众多受众提问。讨论期间，不少受众还发布自己做类似实验的照片，留言达7万条，进一步促进了科普短视频的热度“升温”。其次，及时答疑解惑。对于受众在评论区提出的代表性问题、质疑性意见、建设性建议，“这不科学啊”运营者都能及时发现并用幽默方式进行回复，无形中拉近了与受众的距离，增进自媒体与受众的情感联结。最后，发起话题。在评论区，创作者动态关注受众的谈论话题和关注热点，及时抛出问题引导新一轮讨论热潮。例如，在“彩虹雨”短视频中，创作者在评论区问“两个彩虹雨你们觉得哪个更好看”，受众纷纷给出自己的意见，进一步提升短视频传播效率。

（五）专题策划：科普传播助力“双减”

在“双减”背景下，2022年暑假期间，“这不科学啊”推出夏日科普星探企划——“米吴”的暑假乡村生活。在8期视频中，分别设置了“捕鱼”“抓鸡”“造纸”“找方向”“打水漂”等挑战，普及基础科学知识，创造性地将校外科技教育、野外生存能力教育、实践教育和传统文化教育相结合，引领青少年走近大自然。此外，运营团队还与贵州省中小学校合作，走到青少年中开展“模拟天宫课堂”公益活动，通过实验引导青少年发现科学道理，借助自媒体的影响力鼓励更多科普力量下沉基层，为提升青少年科学素养作出积极努力。

（六）人物塑造：激发“科普网红”效应

从发布第一条科普短视频开始，“这不科学啊”作品的主角都是少年“阿基米吴”，通过“米吴”与欧K、妹妹等人物的谈话，自然引出短视频中要探讨的科学话题。在账号运营4年多的时间里，人物形象设定较为固定，“米吴”科学少年的形象深入人心，这在科普自媒体中难能可贵，对于提升科普受众的黏着性起到关键作用。在形成稳定的受众群体后，运营者适时推出“米吴”的漫画形象，通过制作回顾视频介绍“米吴”，策划出版科学漫画，并在抖音上开展漫画书籍宣传活动，取得了良好的推介效果，既提升了科普漫画产品的市场竞争力，又对短视频创作质量的提高起到了反哺作用。

三、科普自媒体创作探析

（一）精准定位分众传播

目标定位决定着自媒体的运营模式。账号开设初期，创作及运营团队应结合自身专业特点、优势领域，对自媒体的发展目标、内容开发方式、传播模式、优势特色进行精准定位。与此同时，科学确定科普传播的主要受众群体，通过大数据、云计算等数字技术，掌握细分受众群的信息接收特点、学习习惯、关注方向，精准选择科普传播的主题，采用目标受众群体喜闻乐见的叙事模式、图文呈现方式进行科普短视频的“订单式”开发创作活动，并积极与自媒体平台展开深度合作，实现分众推送、重点推送，逐步提升科普短视频在自媒体用户中的关注度和观看量，为扩大科普受众规模夯实基础。

（二）创新科普表达方式

如何将科学问题、科学原理、科学术语、科学方法用受众喜闻乐见的方式准确高效地展示、表达出来，这是决定科普传播效能的关键所在。“这不科学啊”语言表达通俗简洁，往往能在第一时间吸引用户注意力；“无穷小亮的科普日常”创作者风趣幽默，善用比喻拟人手法、网络段子、流行语等阐释生物学知识；“科学旅行号”擅长对科学道理进行艺术化加工，借助电影叙事手法、采用多种艺术呈现方式进行科普表达。这些科普短视频账号都凭借鲜明的特色，快速集聚起较为稳定的受众群体。相较之下，部分由科技工作者开设的账号，叙事方式较为单一，多采用平铺直叙方式且常用学术语言进行科普表达，加大了受众的理解难度，不利于传播效率的提升。在这一背景下，自媒体创作者应强化对传播学、教育学、语言学、新闻学知识的学习，特别是合理梳理、借鉴优质媒体账户的成功范式，不断创新科普表达方式，提升账号的科普传播能力。

（三）提高自身科学素养

科普传播涉及的知识领域比较广泛，创作者自身的科学素质是科普短视频科学把关精准度的重要决定因素。新媒体自身有着先天固有的局限性，由于消息来源缺乏权威性，所以传播的消息准确性和质量往往难以保证。在一些重大科普议题传播时，个别自媒体账号成为科学谣言和伪科学滋生蔓延的通道。有的账号在转发关注度高的科普内容时，缺乏必要的质疑精神和求证意识；有的账号发布的科普内容掺杂虚假信息，科学性和权威性不高；有的账号为了提高关注度，措辞用语过度娱乐化，哗众取宠、断章取义，容易误导科普对象。科学性是科普自媒体长效发展的基础和前提，创作者应结合账号科普领域，加强对基础科学、应急科普、医药卫生、生物科学等领域知识的学习，特别是在进行科普创作时，要对科普内容和信息的真实性、科学性多元求证，在确保科普传播准确无误的同时，进行个性化科普表达和后期制作。此外，抖音等新媒体平台要完善对科普自媒体账号的监督管理，要求受众投诉较多、传播内容质量差、科学把关能力不强的账号及时整改，整改不力的予以账号封存或关闭，进一步营造科普自媒体领域良好发展生态。

（四）不断拓宽互动渠道

即时互动是提高受众线上科普传播参与度，使他们养成使用习惯的重要手段。因此，自媒体创作者要增强与受众互动的意识，不断拓宽互动渠道，创新互动形式。首先，适时发起科学话题。善于从受众留言、建议中发现共性，梳理提炼可能成为社会关注热点的主题，科学选择时间点发起话题讨论，引导科普受众进行观点阐述、探讨、辩论，通过受众与受众、受众与创作者之间的多元互动，提高科学话题在自媒体平台的关注度，激发受众学习科学知识的热情，提高运用科学思维、科学方法发现解决问题的能力。其次，探索举办线上科普活动。在形成一定受众规模后，通过科普竞赛、科普答题、科普场馆打卡等形式，以自媒体为阵地，开展灵活多样的科普活动，以活动为牵引，提高科普受众对自媒体账号的使用黏着度。最后，动员受众参与创作。科普受众来源广泛，他们接触关注的科学现象和科学问题，是自媒体账号取之不尽的素材来源，因此，创作者要认识到受众的创作主体作用，通过开展素材征集活动、设置投稿渠道、强化激励机制等方式，激发受众发现、共享、创作科普素材的积极性，为短视频创作注入源动力。

（五）跨界合作扩大影响

开展科普联动传播，是提升自媒体影响力的关键。首先，科普自媒体应与大众媒体深化合作。建立长效合作机制，借助大众媒体受众基础好、权威性和可信度高的优势，深化传播内容和资源共享，推动科普自媒体的传播议题进入主流媒体的报道范围，形成科普传播叠加和倍增优势。其次，探索开发科普产品和服务。已经形成受众集聚优势、具备传播能力的自媒体，可结合自身定位，与出版机构、社会组织合作，积极投身科普动漫、科普文创、科普图书、科普研学及科普信息产品开发，运用市场化思维，提高优质科普内容创作、传播能力。最后，支持线下科普活动。积极融入“双减”、乡村振兴、经略海洋等发展大局，发挥自身传播优势，参与“全国科普日”“科技活动周”等区域大型科普活动，策划组织进校园、进乡村、进社区线下科普活动，借助线上传播优势对线下活动进行动态宣传，不断提高自媒体的社会知晓度和美誉度。

四、结　语

在科普信息化背景下，新媒体平台为社会力量参与科普传播创造了良好的环境和条件，为科普创作者参与线上科普宣传活动架设了桥梁，有力地促进了科普创作的繁荣，推动了科普供给侧结构性改革。科普短视频创作者、自媒体运营者要树牢以受众为核心的传播理念，不断提高对科普传播规律、信息化发展规律和科技创新规律的认识，提高自身科学素养、媒介素养和传播素养，以优质的科普创作赋能自媒体长效发展，在提升全民科学素质水平的生动实践中发挥更加积极的作用。