论古装剧服装、化妆、道具对国潮热的推动作用
胡蝶 刘艳
武汉纺织大学
摘 要:随着国潮文化的兴起,古装剧中的服装、化妆、道具成为推动传统文化现代传播的重要载体。本文基于文化传播与现代审美融合视角,研究古装剧服装、化妆、道具在推动国潮文化发展中的作用,提出要凭借精致的妆造还原和创新设计,推动传统文化融入日常生活,并通过设计衍生品、发展文化旅游,为中华优秀传统文化的现代传播开辟新路径。
关键词:古装剧;国潮;服化道;文化传承;文旅创新
服装、化妆、道具(以下简称“服化道”)是古装剧的重要组成部分,精致的“服化道”不仅能够起到衬托人物气质、奠定剧集整体格调的作用,还有助于传递中华优秀传统文化内涵,提升大众审美。一部电视剧选择以古装形式呈现,其故事背景应与特定的历史朝代有关,即使是架空历史背景的古装剧,也是在中华优秀传统文化的土壤中孕育而来,有着中华文化的根基和东方审美韵味。《清平乐》《知否知否应是绿肥红瘦》《梦华录》等古装剧在尊重历史的基础上,精准还原古代建筑、人物服饰装扮以及风俗礼仪等基本风貌,引发了大众学习传统文化的热潮。这些古装剧不仅是展示中华优秀传统文化的窗口,更折射出现代美学观念,潜移默化地推动了传统文化在新时代语境下的创造性转化与创新性发展。
一、古装剧“服化道”引领国风潮流“
国潮”即中华优秀传统文化及其元素与时下潮流融合的现象,具体表现为21世纪以来,中华优秀传统文化元素在日常生活与大众文化中广泛运用,并由此形成传统文化风潮与生活审美趋势。时至今日,“国潮”文化在电视剧,尤其是古装剧中多有呈现,表现方式丰富多样,共同织就了一道亮丽的荧屏“新国风”文化风景线。例如,《知否知否应是绿肥红瘦》《梦华录》以及《国色芳华》等古装剧以日常生活为叙事视角,通过对传统元素的创造性转化,将文化内核融入“衣、食、住、行”等场景的细腻刻画中,既强化了当代观众的文化认同,又引领了国风美学的当代复兴。
(一)汉服成为一种新时尚
汉服作为中华民族传统服饰体系的重要组成部分,特指汉族在历史上形成并发展的服饰系统,具有鲜明的形制特征和文化内涵。需要明确的是,古装剧中的服饰与严格意义上的汉服存在一些差异,部分古装剧在服装设计上存在形制不准确和朝代服饰混搭等情况。《知否知否应是绿肥红瘦》《梦华录》《国色芳华》等古装剧凭借严谨的制作态度,精准还原了宋朝和唐朝的服饰风貌,受到专家和观众的一致认可,剧中人物服饰所展现的独特东方美学带动了线下“国潮”热。在社交媒体和时尚产业的共同作用下,汉服与当代人的衣食住行相融合,成为一种时尚文化现象。
例如,《梦华录》播出后受到广泛关注,剧中人物所穿着的宋制汉服简洁大方、典雅考究,符合当代“汉服爱好者”对传统美学的审美期待。一套完整的宋制汉服通常包括宋抹、上衣、下裙(或下裤)及褙子等。剧中赵盼儿、孙三娘同款宋制汉服具有衣袖宽大、剪裁合身、搭配灵活等特点,其模块化的结构设计通过解构重组传统形制,既维系了古代服饰的核心要素,又与现代日常服装协调搭配。这种创新设计理念,成功实现了汉服全场景、日常化的穿着拓展,深受大众喜爱。近年来,经改良设计的“衬衫+马面裙”等“新国风”混搭受到消费者的青睐。2024年,淘宝服饰发布的《龙新国风趋势报告》显示,仅龙年春节期间,就有超100万人在淘宝首次下单汉服,其中,马面裙因能与针织衫、衬衫等日常服饰搭配的特性,成为人们首选的入门款。此外,汉服爱好者不断探索传统服饰的现代穿着方式,如将褙子作为防晒外披的新式搭配。社交平台上,用户分享穿搭心得:“长褙子搭配短牛仔裤能塑造修长身形,特别适合度假拍照”“日常通勤服饰外搭褙子,既轻薄舒适又具防晒功能”。这种传统元素与现代审美相融合的穿搭方式,不仅具有实用功能,也为中华优秀传统文化的当代演绎提供了新可能。
(二)新中式妆容成为热议焦点
古装剧对妆容造型(以下简称“装造”)艺术的深度挖掘,创新演绎了传统美学元素。例如,《甄嬛传》《长安十二时辰》《墨雨云间》等古装剧在参考相关文献的基础上进行创新设计,成功将“新国风妆”打造为连接古代美学与现代审美的文化现象。剧中妆造既传承了东方美学的独特神韵,又为当代女性的个性化表达提供了新途径。
以《墨雨云间》为例,剧中“珍珠妆”成为网友热议的焦点。《宋史·舆服志》记载,宋代命妇在重大典礼时确有以珍珠装饰面部的仪制。《墨雨云间》在尊重这一历史事实的基础上进行艺术化呈现,并在微博发起“墨雨云间珍珠妆大赏”活动,使得珍珠妆仿妆在互联网上被广泛复刻,由此开启了从影视造型艺术到生活美学的二次创作热潮。《甄嬛传》引发的“簪花学士帽”毕业照热潮,更体现了传统文化与现代审美的融合,该造型借鉴剧中清代妃嫔旗头的形制特征,将传统点翠工艺与金属材料结合制作成学士帽上的簪花,再通过排列设计,打造出“熹妃回宫”时同款造型的“旗头学士帽”,一时间,以“嬛嬛同款”“宛宛类卿”为标签的“新中式学士帽”毕业照在互联网平台大规模传播。《长安十二时辰》则精准还原了唐代妆造的特征。剧中人物檀棋的“酒晕妆”,两颊胭脂浓厚,恰似醉酒后的红晕;徐鹤子的“粉面桃花妆”,面容底妆粉嫩似桃花,配额间的桃花以及夸张华丽的发簪,再现了唐代贵族女性出席重要场合时的妆容风范。2025年4月,妆造师杨树云为陈都灵复原了唐代上官婉儿妆容,在保留陈都灵清冷基调的基础上,融入现代审美元素。例如,借光影层次感拉长身形,表现人物的飒爽风骨;妆面舍弃浓艳眼影,仅以哑光口红提亮气色,整体突出少女的灵秀气质。互联网上的名人仿妆事例表明,新中式妆容已从影视艺术领域延伸至现实生活,成为大众文化认同的重要表达方式。
(三)道具标记新国风生活
古装剧中的道具设计作为重要的视觉文化符号,涵盖挂饰、头饰、兵器、茶具、屏风等多类器物。制作这些道具不仅要有精湛的工艺技术,更要求创作者具备深厚的文化艺术修养,才能准确传达特定历史时期的审美特征与文化内涵。古装剧通过将带有中华优秀传统文化元素的道具与现代设计理念、生活方式相融合,实现文化符号的创造性转化,建构了具有国风特色的新型生活方式。例如,三五好友穿着古朴、品一盏茶、点一炉香、共赴“曲水流觞”等雅集活动,成为具有时代特色的“新国风”生活方式。
以《梦华录》为例,剧中赵盼儿“茶百戏”场景还原了宋代点茶文化。道具组严格遵循宋代茶道规范,通过精准呈现茶器、茶盏、茶点等道具,完整还原了备器、碾茶、罗茶、候汤、熁盏、点茶、品茶七个核心环节,助推宋代茶文化在当代的普及和传承。在文化传播过程中,“围炉煮茶”这一传统饮茶形式经由社交媒体平台的再传播,逐渐演变为融合传统与现代的生活方式。典型场景包括:新中式茶楼或露天草坪的空间配置,木炭火炉与铁丝网等器具的使用,以及柿子、番薯等季节性食材搭配,剧中出现的书法作品、蒲扇、油纸伞等道具,已被广泛应用到民宿、营地、田园等文旅场景,成为吸引“Z世代”消费群体的重要文化符号。
二、古装剧“服化道”催生“国潮”商机
“国潮”不仅是传承也是创新,它的创新性既表现为用年轻人的语言诠释传统文化,为其赋予现代美感,也表现为将中华优秀传统文化融入时尚创意中。“国潮时代”是传统文化、现代理念、先进技术相互碰撞融合的时代,也是个性彰显、文化表达、潮流风范激荡的时代。要使古装剧实现持续的文化影响力与商业价值,不仅要确保古装剧服化道设计严格遵循历史真实,准确传达中华优秀传统文化的精髓,还需要建立传统文化元素与现代流行文化的创新性连接,通过精准的营销策略实现文化符号的有效传播与价值转化。
(一)古装剧服化道带火国风衍生品
古装剧作为一种文化载体,其意义已超越内容消费,广泛渗透到社会生活的各个方面。随着观众对剧中传统美学的认同,相关的服饰、妆容以及道具等衍生品逐渐成为新的消费增长点。从《延禧攻略》中的绒花头饰到《知否知否应是绿肥红瘦》中的宋制汉服,从《与凤行》中的团扇到《墨雨云间》中的珍珠饰品,这些服化道元素影响了当代文化消费的审美取向。
现象级古装剧《陈情令》的商业化运作是古装剧衍生产业开发的成功范例。该剧后续开发了包括莲花坠配饰、家训主题抱枕、“抹额Choker”(项圈)等在内的多元化衍生品,其中,最具代表性的五大家族主题口红系列,创造了上线36分钟即告售罄的销售记录。《陈情令》的衍生品开发模式反映了当前古装剧产业发展的新趋势,表明原本主要存在于动漫产业的周边产品开发策略已在古装剧领域实现常态化发展。此外,《延禧攻略》制作团队与非物质文化遗产传承人赵树宪合作,为剧中“富察皇后”制作了具有角色视觉标识的蓝色系绒花头饰,剧集热播后,南京市民俗博物馆内的绒花展示区日均订单量显著增长,绒花也成为各类非遗展会及汉服文化活动重要展品。由此可见,观众因剧集内容产生的文化认同能够直接转化为购买行为,尽管存在艺术加工,但影视作品成功激发了大众对历史文化的兴趣。
(二)古装剧“服化道”创新文旅产业新模式
古装剧服化道的传播不仅推动了中华优秀传统文化的传承,也启发了文化旅游产业的创新性发展。各地文旅部门基于本土文化特色和旅游资源优势,系统地开发出以汉服为主题的文化体验项目,通过“汉服+妆造+摄影”全产业链的构建,既丰富了旅游市场的文化供给,又为产业升级注入了新动能。这种发展模式有效实现了地方经济与文化产业的协同共进,形成了良性的互动发展机制。
《梦华录》作为关汉卿元杂剧的当代改编作品,其服饰设计获得了专家和观众的广泛认可。剧中赵盼儿角色的服饰呈现了宋代服饰美学的三个特征:其一,通过精准的修身剪裁,实现“瘦、细、长”的视觉比例;其二,采用淡雅素净的配色,体现宋代文人追求温婉气质的审美;其三,通过流动的线条处理和面料选择,在整体偏内敛的设计中不经意地体现出“宋式性感”,塑造出温婉清丽的宋代美人形象。近年来,汉服消费呈现出多元化的应用场景:除日常穿着外,文旅体验和艺术摄影已成为重要消费场景。以《梦华录》为例,该剧播出期间(2022年6月2日—13日),带动小红书平台宋制汉服相关指标显著增长:搜索量环比上升41.26%,相关笔记累计3万多条,商品数量达1900多件,约拍服务笔记增至2400多条。媒体及市场数据显示了优秀影视作品对文化消费和文旅产业发展的引领作用。
“一座城成就一部剧,一部剧带火一座城”,尤其是一些反映历史古都文化的古装剧,不仅能吸引广泛关注,更能推动城市经济发展,有利于打造“历史文化资源+地域特色+影视剧IP”的复合型产业链,为城市旅游产业注入新活力。2024年,中国旅游研究院发布数据显示,24.5%的游客会因观看某部影视作品或综艺节目,而对从未关注过的目的地或景点动心。《长安十二时辰》通过系统性文物考据和历史研究,与“文、商、影视IP”深度融合,突破了传统文旅产业封闭的消费环境和单一的景点观光模式,实现了影视内容向实体消费的有效转化,再现了盛唐时期的长安风貌[10]。2022年,西安市文旅局联合“大唐不夜城”景点打造了国内首个“唐历史文化+长安地域文化+影视剧IP概念”于一体的唐风沉浸式主题乐园。该乐园2.4万平方米的空间规划整合了历史复原(建筑场景)、文化体验(唐乐舞演绎)、商业消费(特色餐饮)等多元业态,让游客沉浸式观看《大唐梵音》《极乐之宴》《折柳相送》等唐乐舞表演,品尝张小敬同款“规划酸奶”“火晶柿子”等长安特色小吃,还能体验主题酒店住宿、选购手工艺品、畅享休闲娱乐等产品和服务。
(三)国风IP联名,打造剧外新价值
IP联名能够挖掘古装剧商业潜力,拓展客群、扩大社会影响力、提升品牌曝光度,衍生出内容之外的新价值。古装剧IP联名是指影视作品与商业品牌通过战略合作,发挥资源优势,将双方核心元素进行创新性融合,共同推出联名产品的商业合作行为。国风IP联名常以手办、盲盒、海报等文创产品为载体,不仅实现了中华优秀传统文化元素的时尚化表达和传播,而且贴近当代年轻人的内心情感与时尚审美,创造出独特的青年文化消费价值,成为备受年轻群体追捧的潮流新趋势。
唐妆、汉服、香薰、茶饮等文化元素因具有独特的东方韵味,成为古装剧构建古代日常生活场景的基本元素,是国潮品牌联名的首选对象。这些元素不仅承载着丰富的历史文化内涵,还通过视觉、嗅觉和味觉的多重体验,让消费者身临其境地感受传统文化的魅力。我国茶饮文化历史悠久,在宋代达到鼎盛,深厚的文化底蕴使其成为品牌联名中极具价值的文化载体。例如,“喜茶”在《梦华录》热播之际推出“紫苏·粉桃饮”和“梦华茶喜·点茶”两款特调联名茶饮,其灵感来自于剧中赵盼儿对宋代茶饮“紫苏饮子”和宋代茶艺“点茶”的演绎。《长相思2》在播出期间创纪录地与37个品牌展开联名合作,包括与益禾堂推出的5款以剧中主角冠名的定制饮品,推出国风卡套、徽章牌等文创产品。
国风IP联名通过将传统文化融入品牌营销与产品设计,构建新的消费场景,成功实现了品牌破圈传播。现代消费者对传统文化的兴趣日益浓厚,尤其是年轻一代对国潮文化的热爱,推动了商业品牌与古装剧联名的热潮。通过将传统文化与现代生活方式相结合,品牌不仅能够满足消费者对传统文化的喜爱,还能通过创新的产品形态吸引更多年轻消费者。这种模式有效提升了品牌的文化附加值和社交属性,延续了影视作品的热度,实现了商业价值与文化传播的双赢。
三、结 语
中华优秀传统文化具有持久的艺术魅力,但其传统传播形式与当代受众审美习惯和认知方式之间,往往存在一定隔阂。要打造具有影响力的“国潮”内容,关键在于以现代化、通俗化的方式呈现中华优秀传统文化精髓。以历史文化为背景的影视作品创作空间巨大,未来的创作,依旧以“文化内涵”为根基,除了创新叙事情节结构、深化人物形象塑造等艺术表现手法之外,还应在普及传统文化知识、精准还原服化道等方面继续深耕,让“国潮”与影视创作成功嫁接、相互成就。
