广播、电视在新媒体大环境下的融合发展
刘 珏
太原广播电视台
摘 要:在数字化、网络化浪潮席卷全球的当下,广播、电视与新媒体的融合发展已成为传媒行业不可逆转的趋势。当前,三者融合在内容、渠道、运营层面已取得显著进展,但也面临内容同质化、渠道协同难、运营模式单一等发展困境。传统媒体与新媒体内容上相互借鉴,通过实时互动、跨平台直播等方式增强受众黏性,但存在内容适配性不足问题;渠道上,实现了从传统信号传播向多平台覆盖,但面临跨平台传播策略同质化、数据互通不畅等困境;运营上,探索出广告精准投放、版权共享等合作模式,但盈利模式单一、数据壁垒等挑战仍亟待突破。面对技术迭代、市场竞争加剧等外部压力,传统媒体需要通过技术创新、人才培养、运营模式革新及强化内容建设等策略,突破融合发展瓶颈,提升传播力、引导力、影响力与竞争力,以更好地适应新媒体大环境,实现可持续发展。
关键词:广播;电视;新媒体;主流媒体;融合发展
一、引 言
在新时代,数字化、网络化浪潮席卷全球,改变着人们的生活方式和信息传播模式。新媒体在这一时代背景下应运而生,它不再是单一的传播渠道,而是融合了多种传播手段的综合平台,为人们提供了丰富多元的信息服务。广播、电视等传统媒体曾是信息传播的重要途径,然而,新媒体凭借互动性、即时性和个性化服务等优势迅速抢占市场,吸引用户,使传统媒体面临前所未有的挑战。为适应时代变革,传统媒体必须与新媒体融合,这既是技术进步的必然,也是满足受众多元化需求的必要之举。通过与新媒体融合,传统媒体拓展传播渠道,增强与受众的互动,提供更为精准、个性化的内容服务。因此,探讨广播、电视与新媒体的融合发展策略,对于推动传统媒体转型升级,适应数字化、网络化时代的需求,具有重要的现实意义。
二、广播、电视与新媒体融合发展的价值
(一)优化传播效能,扩大主流媒体影响力
融合发展打破了传统媒体的时空限制,显著提升了传播效率与覆盖范围。传统广播、电视受发射塔覆盖范围、播出时段等因素制约,而新媒体平台依托互联网实现全球即时传播。如央视新闻在抖音、微信公众平台开设账号,单条时政新闻短视频播放量常超千万,远超传统电视端收视数据。同时,融合促使传播模式从单向输送演变为双向互动,受众可通过评论、弹幕、转发等方式参与内容传播,形成裂变式扩散效应。例如,河南卫视匠心之作《唐宫夜宴》,通过社交媒体话题互动衍生出二次创作热潮,使传统文化节目突破圈层限制,实现传播力与影响力的指数级增长,有效巩固了主流媒体的舆论阵地。
(二)创新盈利模式,激活媒体产业发展动能
在媒体竞争日益激烈的当下,单一广告收入模式已难以支撑传统媒体的运营,融合发展则为其开辟了多元变现路径。依托内容付费、电商带货、IP衍生开发等模式,传统媒体可深度挖掘内容价值。例如,湖南广电推出的《乘风破浪》节目,不仅通过电视广告盈利,还借助会员付费观看加长版内容、直播带货销售同款服饰、举办线下演唱会等方式,构建起“内容+电商+文旅”的全产业链盈利体系,实现收入结构的多元化转型。同时,融合还促进了媒体与科技、金融、教育等行业的跨界合作,催生媒体融合新业态。例如,人民日报社打造的“人民号”平台,通过开放技术接口吸引企业入驻,实现了流量共享与商业价值共创,为媒体产业注入新活力。
(三)践行社会责任,强化舆论引导与文化传承
在信息爆炸时代,融合发展助力传统媒体更好地履行社会责任。传统媒体凭借专业采编能力与新媒体的传播优势,及时、准确地发布权威信息,有效遏制谣言传播。例如,在重大公共事件中,新华社通过全媒体矩阵发布辟谣信息,澄清事实真相,稳定社会情绪。同时,融合发展为传统文化的传承与创新提供了新载体,借助虚拟现实、增强现实等技术,让历史文物“活起来”、文化遗产“动起来”。例如,故宫博物院联合腾讯开发的“数字故宫”小程序,借助AR技术让游客沉浸式体验故宫建筑与文物,既提升了文化传播的趣味性,又推动中华优秀传统文化走向世界,增强了文化自信与民族凝聚力。
三、广播、电视与新媒体融合发展的现状
当前,广播、电视与新媒体在技术赋能、内容创新、渠道拓展、运营协同等维度的融合全面推进,构建起形态多元、互动性强、覆盖广泛的新型媒体生态。但是,在融合过程中仍存在内容适配不足、盈利模式单一等问题,具体如下:
(一)内容融合
在内容制作上,广播、电视与新媒体开始打破界限,互相借鉴,取长补短。传统广播和电视节目开始融入新媒体元素,如实时互动、弹幕评论等,吸引年轻受众。例如,热门电视节目通过网络平台进行直播,让观众实时参与投票、评论,增强了节目的互动性和观众黏性。同时,新媒体也积极借鉴广播、电视的制作经验,提升内容质量。传统媒体与新媒体的融合丰富了媒体市场的内容,满足了不同受众的需求。但是,部分内容融合仅停留在呈现方式上,缺乏针对不同媒介特性的定制化创作,导致用户体验不佳。
(二)渠道融合
在传播渠道上,传统媒体与新媒体进行了深度融合。广播、电视节目不再局限于传统的信号传输,而是通过网站、APP等,进行全球范围内的实时传播。这种跨平台的传播方式,扩大了节目的覆盖面和影响力。例如,文博探索节目《国家宝藏》在抖音平台发布文物故事短视频,以独特的剪辑方式和热门BGM吸引超千万播放量,成功破圈引流。渠道融合不仅提高了节目的曝光率,还增强了观众黏性[6]。但是,个别传统媒体在跨平台传播时缺乏差异化策略,如直接将长视频内容同步至短视频平台,未适配碎片化传播节奏;数据分析能力不足,难以基于用户行为制定精准分发策略,导致部分渠道流量转化率偏低。
(三)运营融合
传统媒体与新媒体在运营模式上相互学习,探索新的盈利模式。一些广播电台、电视台利用新媒体平台广告招商,借助精准定位和大数据分析实现精准投放,提高广告效果与收入。同时,新媒体平台也在积极与传统媒体合作,通过共同制作节目、共享版权等方式,获取优质内容资源,助力传统媒体扩大节目影响力。然而,当前的运营融合存在诸多问题,一方面,盈利模式同质化严重,多数传统媒体仅停留在“广告+流量分成”的浅层合作,尚未充分挖掘IP衍生、知识付费、线下活动等多元化变现渠道。个别地方电视台虽开设了短视频账号,但内容仅为电视节目片段的简单搬运,缺乏针对新媒体用户的定制化运营,难以通过会员付费、电商带货等方式实现增收。另一方面,数据壁垒与协同效率不足,导致精准营销难以落地。例如,某省级广播电台虽接入了第三方广告投放系统,但因无法获取新媒体端用户的完整行为数据,导致广告投放仍依赖实践经验,精准度与转化率远低于预期。
四、广播、电视与新媒体融合发展的策略
在新媒体的大环境下,广播、电视与新媒体的融合发展成为必然趋势。为推动这一进程,建议从以下四个方面展开实践探索。
(一)加强技术创新
在技术驱动传媒变革的当下,5G、大数据、云计算等新技术重塑媒体竞争格局。因此,要以技术创新为引擎,驱动内容生产、传播与运营模式的全面转型,从而在激烈的市场竞争中保持领先地位,实现可持续发展。
1.引进先进技术
传统媒体应关注科技前沿,积极引进革命性新技术。例如,人工智能(AI)可提升内容推荐和个性化服务的准确性,为用户提供贴心且便捷的体验;虚拟现实(VR)和增强现实(AR)技术,能为观众带来身临其境的感官体验,从而增强媒体的吸引力和影响力。
2.自主研发创新
传统媒体应依据自身特色与受众需求,定制技术解决方案。开发自主知识产权的内容管理系统,提高内容制作与发布效率,并构建完善的系统安全防护体系。例如,澎湃新闻积极投身技术创新实践,不仅推出了“清穹”内容风控平台,还开发了全套解决方案“澎π系统”,实现从内容输出到技术输出的跨越,在有力提升内容制作与发布效率的同时,全方位保障数据安全。
3.构建技术生态
传统媒体应携手科技公司、高校研究机构等外部合作伙伴,共同打造一个开放、包容的技术创新生态圈。通过与外部伙伴紧密合作,传统媒体能够更快地掌握新技术、新应用,从而在未来的媒体竞争中占据有利地位[10]。同时,这种合作模式为传统媒体带来更多的创新资源和人才支持,推动整个行业可持续发展。
(二)培养复合型人才
在媒体融合的大背景下,复合型人才的培养显得尤为重要。这类人才不仅具备传统媒体的专业知识,还能熟悉新媒体技术和运营策略,是推动媒体融合发展的关键力量。
1.完善人才培养体系
为了培养高素质复合型人才,传统媒体需要完善人才培养体系。一是为员工提供定期、系统的培训,内容涵盖新媒体技术、数据分析、用户心理等,帮助员工与时俱进,全面了解新媒体运营和用户需求。二是提供实践机会,让员工通过实际操作掌握新媒体技能,培养创新意识和团队协作能力。
2.引进外部人才
除了加强内部培养外,传统媒体还应积极引进外部专业人才,特别是在新媒体领域有丰富经验和实操4技能的人才。他们的加入不仅带来新的思维和观念,还推动传统媒体在新媒体领域快速发展。在引进外部人才时,传统媒体应注重候选人的实践经验、专业技能、创新思维和团队协作能力。通过多渠道招聘和严格筛选,确保引进的人才能够为自身融合发展贡献力量。
3.建立激励机制
为了留住人才,传统媒体应建立一套合理的激励机制。一是提供具有竞争力的薪酬待遇、完善的福利体系。二是为员工提供广阔的晋升空间,打破“唯行政职务”的单一晋升模式。三是设立奖项鼓励优秀员工,增强他们的归属感和荣誉感。如通过“创新创意大赛”“融媒技能比武”等活动,挖掘和奖励在内容创作、技术应用、运营策划等领域表现突出的个人或团队。设立“年度创新奖”“最佳团队协作奖”等,对获奖个人给予奖金、培训深造机会等奖励,对获奖团队提供项目孵化支持或资源倾斜。这些举措不仅能够促进团队稳定发展,还能激发员工的创新潜能与工作热情,为媒体的融合发展注入更多活力和动力,形成“以激励促创新、以创新促发展”的良性循环。
(三)创新运营模式
在新媒体时代,传统媒体唯有主动求变,借鉴新媒体灵活高效的运营策略,并结合自身深厚的内容积淀与品牌优势进行创新,才能实现成功转型、焕发新的生机。
1.多元化收入来源
随着广告市场的迭代升级与用户消费习惯的转变,传统媒体若仍局限于单一的广告营收模式,将难以在激烈的市场竞争中立足。传统媒体应借鉴新媒体多元化盈利经验,构建“广告+内容付费+电商+服务”的复合盈利体系。例如,提供独家内容,无广告观看等高质量会员服务,吸引用户付费;结合电商模式销售相关产品或与品牌合作推广,拓展收入来源。2.用户参与和互动
新媒体受用户喜爱的重要原因之一是其强大的互动性。传统媒体应强化用户思维,搭建多维度互动场景,提升用户参与度。通过设置用户投票、评论、分享等互动功能,让用户深入参与到内容创作中,提高用户黏性和活跃度。同时,这种互动模式也能为传统媒体提供更多内容创作的灵感和素材,使内容更加贴近用户需求。
3.跨界合作与品牌延伸
跨界合作是新媒体时代的重要特征。传统媒体可凭借品牌影响力和资源优势,与其他行业深度合作,推出创新产品和服务,扩大自身收入来源和品牌影响力。同时,通过举办线下活动、推出相关书籍或周边产品等方式,实现品牌延伸,进一步拓展业务领域和市场空间。
(四)强化内容建设
内容始终是核心竞争力。传统媒体要在新媒体浪潮中稳固地位,就必须坚持“内容为王”的原则,以高质量内容吸引和留住受众。
1.深入挖掘用户需求
为了制作出贴合受众需求的内容,传统媒体必须深入了解受众的兴趣爱好、信息获取习惯和价值观。通过市场调研、用户反馈、大数据分析等手段,精准掌握不同受众的需求和喜好,定制既有针对性又有吸引力的内容,提高传播效果和受众满意度。例如,针对年轻人推出时尚内容;针对中老年群体,则提供健康养生信息。
2.注重原创性和深度报道
在新媒体环境下,信息碎片化传播导致内容多浮于表面,缺乏深度和创新。对此,传统媒体应凭借专业采编团队和丰富资源,生产出兼具思想性与专业性的内容。这既包括对社会热点事件的深入调查与详尽分析,也涵盖对文化、科技、经济等领域的深度剖析。此外,传统媒体要依托有深度、有观点的内容,塑造独特的品牌形象,提升公信力和影响力。
3.多媒体融合呈现
随着科技的进步,新媒体技术为内容呈现提供了更多可能性。传统媒体应积极采用视频、音频、动画、图文结合等方式呈现内容。例如,制作数据可视化图表解读经济数据,拍摄短视频来报道社会新闻,使用虚拟现实(VR)技术为受众提供沉浸式的新闻体验。这种多媒体融合的方式不仅能让内容更加生动、形象,还能大幅度提高受众的阅读体验和接受度。
五、结 语
总之,广播、电视与新媒体的融合发展是时代浪潮下的必然选择。传统媒体必须积极拥抱变革,与新媒体进行深度融合,以提升自身竞争力和影响力。伴随人工智能、大数据、区块链等前沿技术的普及,内容形态与传播模式正朝着多元化方向演进。例如,人工智能驱动的智能创作系统,实现了新闻内容的自动化生产与个性化推荐;区块链技术则能保障内容版权,构建了健康的内容生态;元宇宙、虚拟现实等技术的普及,打破了现实与虚拟的边界,为受众带来全感官沉浸的媒介体验,重塑人与媒体的互动关系。展望未来,在全球化语境下,媒体融合将成为跨文化传播的重要桥梁,助力中华文化以更生动立体的方式走向世界。
