许敏玉 陈卓|共情式内容生产:主流媒体走进青年用户

共情式内容生产:主流媒体走进青年用户

许敏玉　陈卓

首都经济贸易大学

摘 要:近年来,主流媒体在内容生产方面进行了诸多新的尝试与探索。以央视频、人民日报等为代表的主流媒体,其“爆款内容”屡屡刷屏,有效吸引了青年用户的目光,传播了社会主义核心价值观。为进一步提升主流媒体内容的吸引力和感染力,本文基于共情视角,结合青年用户心理,探讨主流媒体通过内容生产的方式走进青年用户的策略,旨在提高对青年群体的传播效果。

关键词:主流媒体;共情;内容;青年用户

长久以来,主流媒体作为社会的关键传播载体,具有不可替代的传播力、引导力与公信力。2022年4月21日,国务院新闻办公室发布《新时代的中国青年》白皮书,这是我国首次专门就青年群体发布的白皮书,响应了国家“新时代培育新青年”的战略决策。青年群体作为国家发展的中坚力量与互联网时代的重要参与者,是社会发展的生力军,具备较高的认知素养与媒介使用能力,是主流媒体的核心传播对象。面对时代的发展与变革,主流媒体亟需探索适应数智环境的创新传播策略,进而有效连接和团结广大青年。

一、内容即中介:主流媒体与青年用户的沟通情境构建

内容不仅是关乎主流媒体生命力的重要话题,更是主流媒体与青年用户建立关系的重要中介,其包含的文本、话语等细微因素都可能成为引起青年用户情感变化的支点。换言之,内容质量是影响传播效果的重要因素,也是引发情感共鸣的重要切口。

共情(empathy)作为一个心理学概念,其含义是个体能够共享、体验并理解另一个体的情绪情感,并对此作出行动的能力。学者Feshback认为,共情是认知能力和情感能力的结合体。认知能力是个体辨别、命名他人情感状态的能力及采择他人观点的能力;情感能力指个体的情感反应能力,这两种能力交互作用,使个体产生共情。青年用户本身就具备这两种能力,一方面,青年用户的思想意识相对其他年龄段人群更易与时代同频,其认知能力较强,容易识别、分析和理解主流媒体所生产的内容;另一方面,青年用户也具备较为丰富、细腻的情感,更易感受到内容的力量。

共情的产生基于不同个体之间情感的交流与共享。情感的交流与共享依赖于语言的传播与传递。而社交媒介的出现,让语言、情绪、情感的散播和传递更为迅速,使在线共情、远距离共情成为可能。社交平台极大地提升了情感传播的效果,但要实现传播范围的最大化,前提是内容具备“共情”能力。

简单来说,具有感染力、影响力的内容是主流媒体连接青年用户情感的关键。数据推送作为主流媒体内容传播的辅助手段,能够有效提升传播的效率。因此,主流媒体要以提升内容质量为关键,将推送流量转变为专属声量,实现从“走近”青年用户到“走进”青年用户内心的变革。

二、问题探究:内容视角下主流媒体与青年用户的连接现状

(一)媒介忧思:算法与AIGC易模糊情感本位

算法提升了内容推送的精准度,实现了人与内容的连接。算法的精准推送有效实现了个性化定制,具体表现为:平台依据青年用户的喜好,为其推送具有针对性的内容。然而,从内容生产与传播的机制来看,这种智能化的推送也隐藏风险。随着青年用户媒介素养的提升和本位意识的觉醒,人工智能推送的内容因容易产生信息茧房而被青年用户抵触,难以实现深度情感连接。

AIGC因数据巨量化、内容创造力、跨模态融合以及认知交互力的技术特征,被广大新闻从业者使用。新闻从业者可根据需要对其下达具体指令,进行多重加工并利用内容的多种表现形式,实现定制化内容生产。在提高内容生成速度的同时,一定程度上保证了信息传播的广度以及内容的客观性。但其本质上仍具有机器生产的特征,尤其在情感表达与共情能力方面存在不足,导致难以建立深层次的内容—用户情感联结。

算法与AIGC的技术协同正在逐步建立情感逻辑。算法推送通过用户画像构建的情感真空存在,这种技术理性对情感产生了挤压,导致传播过程中情感价值的模糊。

(二)连接迁移:发送方与接收方存在认知不契合

主流媒体在社会平稳、流畅运转过程中扮演着重要的角色。然而,面对互联网信息过载的传播环境,其在内容生产与共情传播中正面临着多重挑战。

主流媒体在内容生产中需要考虑多种因素。一是如何生产符合社会规范的内容,即生产社会真正需要的内容;二是如何生产体现组织文化的内容,即生产符合媒体内部共识的内容;三是如何生产可得到积极反馈的内容,即生产契合青年用户审美的内容。

主流媒体的内容生产与青年用户群体的审美偏好和表达习惯之间,存在着显著的不契合问题。例如,主流媒体基于权威性和公共性的话语体系、叙事逻辑与价值判断标准,与青年群体易于选择的社群化表达倾向、情感驱动的倾向等特质有所不同。尽管主流媒体已做出适应性调整以“贴近”青年,但这种调整的边界性恰恰反映了深层认知差异难以弥合的状况,是未来深度沟通和互动的重要挑战。

三、实践路径:主流媒体共情式内容生产策略

(一)转换角色视角,融通青年用户的参与边界

主流媒体与青年用户位于社会的不同结构之中,所固有的结构性位置差异,必然导致双方在视角、观点乃至价值判断上存在分歧。造成认知和理解的隔阂,这种隔阂是阻碍共情产生的重要因素之一。为了消除传播隔阂,触发主流媒体与青年用户的共情机制,必须找到一个切入点——实现角色定位的转换。主流媒体需要在内容生产中建构一个使青年用户身临其境、感同身受的高代入语境。具体来说,要从文本结构和细节表现入手,实现角色与视角的转化。

首先,从文本结构来看,导入部分是情感代入和视角转换的起点,例如,“主播说联播”栏目的每期都以相同的话语导入——“主播说联播,今天我来说。”押韵的表达朗朗上口,其中的“说”字通过口语化风格无形中拉近了与观众的距离。

其次,从细节表现来看,新媒体时代下的内容生产不仅包含文字,还涵盖声画等其他内容。声画的配合程度和使用时机直接影响内容品质的高低。这些元素赋予青年用户一种“在场感”,进而触动他们的内心。例如,在主播说联播中,当主播描绘真实事件时,会配以相应的视频和图片来还原真实场景,并通过语音语调提示事件的节奏,引发受众共鸣,接受并认可主流媒体所传达的观念。

最后,从视角的选取来看,随着传播格局改变,主流媒体不再是唯一的信源,多主体内容生产成为现实。主流媒体的内容生产聚焦国家发展,洞察社会时事,展现总体、宏观的视角,具有“宏”的价值;而商业媒体、自媒体则较多呈现、记录日常生活,内容多表现为局部、微观的视角,具有“微”的价值。商业媒体和自媒体对主流媒体构成了一定冲击,也为主流媒体的发展提供了新思路。主流媒体将宏观叙事与微观视角相结合,实现“宏”与“微”的价值共创。例如,主播说联播2023年12月9日的一期节目主题为“从这扇窗口看到了什么?”节目以宏观视角切入,从国家战略的角度进行解析,点明高质量发展正在扎实推进这一主题,展现了国家发展大局观;接下来迅速切入微观视角,呈现实际生产生活场景。又如,2024年4月5日的一期节目提到:“最近,江苏徐州一所幼儿园的劳动课火了,孩子们炒菜、烙饼、给鱼刮鳞、灌香肠、卤肉,干得是有模有样。”这期节目以微观视角切入实现温情叙述,体现价值共创性,增强了内容的感染力。

(二)高质量文本框架,打造贯穿全文的共情理念

尼葛洛庞蒂曾言:“人人都是没有执照的电台。”随着商业媒体与自媒体的崛起,内容生产权不再是主流媒体的专利,同一事件可能经多元解读后呈现。在信息爆炸、观点纷呈的环境中,青年用户作为高频率的媒介使用者,面临着如何筛选信息的挑战。因此,在信息洪流的裹挟中,主流媒体使用高质量文本框架,发布打动人心、引发共情的观点,是吸引青年用户注意力的关键所在。

主流媒体坚持客观报道事实,还原真相是基本原则;编织合理的描述结构,叙述公正完整、避免误读是基本新闻素养。在解读及评价环节中,观点输出是重要组成部分,也是帮助青年用户厘清事实脉络、进一步思考的关键。

首先,观点的输出依赖于语言的组织。以生动详实的语言讲述观点,避免脱离实际的虚谈,拉近彼此之间的距离。其次,观点的输出要考虑逻辑层次。以政策解读为例,政策具有权威性、政治性和价值性,如果只是浅析字面含义,则难以被大众理解。主流媒体应由浅入深地进行细致、严谨解读,让人认同并信服。最后,在解读政策时,要有理有据、结合实际,让受众感受到政策与生活的紧密联系。

(三)根据青年用户的表达习惯,适度融“梗”

主流媒体在贴近青年用户的道路上做出了诸多努力。例如,根据青年用户的语言表达习惯和交流语境,在内容中融入“热词”“热梗”,但在运用中较为谨慎,遵循内容生产的高标准、严要求。

首先,使用“热梗”和“热词”要符合整体设计和主流媒体的定位。这些元素应适当使用,自然而然地融入内容,成为点睛之笔。例如,主播说联播2023年12月17日的节目,标题为“本周,含‘新’量太高了!”,该期以新政策、合作、建设为主要内容,通过挖掘文本中的共性表述,提炼亮点,并结合青年用户的口吻,实现了融“梗”叙事。其次,主流媒体要实现“融梗自然”。过度使用热“梗”不仅会消解内容的严肃性,影响主题深度呈现,还会降低内容的专业水准。因此,“热梗”和“热词”的运用既要结合青年用户的表达习惯,又要符合主流媒体的语言规范,以推动共情的生成。

(四)理性感性共叙,情理交融之下的共情图景

近年来,新闻传播中的情感转向受到学界和业界的广泛关注,也引发了对“理性—情感”二元对立的传统认识框架的调整。这表明内容生产并非局限于非此即彼的二元框架之中。尽管情感因素在新闻传播中占据了重要位置,但这并不意味着理性因素的退场。相反,是在理性与情感中找到一个平衡点——诉诸感性,又诉诸理性。

从内容主体来看,诉诸感性能够唤起主体性感知,激发内心深处的情感;而诉诸理性则体现理性认知。例如,主播说联播2023年12月21日的节目生动诠释了理性与感性的结合。当提及受灾地区的救援进度时,节目层次清晰、逻辑分明,完整讲述救灾工作的战略部署,发挥主流媒体“定心丸”的作用。在结尾处,新闻主播康辉提到“明天是二十四节气中的冬至,数九就要开始了,也是一年当中最冷的时候开始了,所以我们也衷心地希望地震灾区的抗震救灾工作能够再加把劲,而俗话也说,冬至阳生春又来,积石成山、众志成城,我们大家守望相助,心手相连,一定能够早日渡过难关!”二十四节气是中华民族特有的时间制度、知识体系,承载着华夏文明生生不息的基因密码,彰显着中华民族的思想智慧和精神追求。节目以感性情感作为定调,无形之中拉近与观众的距离,抚慰了心灵。理性与感性的生动共叙还原了有条不紊、井然有序的救援图景,谱写了灾害无情、人间有情的温情篇章,丰富共情图景。

(五)开放国际视角,传播效果与学习能力的双重提升

拥有国际视角是新时代、新形势对主流媒体提出的必然要求,也是青年用户对主流媒体的新期待。具体来说,国际视角主要体现在两个方面:一是,主流媒体具备强大的国际传播能力,以增强对国内外受众的吸引力;二是主流媒体要能吸纳国际新闻传播学界和业界的新方式、新观点,并将其转化为适应我国国情、提升传播效率的内容。

以主播说联播为例,开放国际视角有以下两种做法。一是明确“价值公约数”,挖掘契合国内外共识的价值理念,实现本土价值与国际共识的创造性衔接,聚焦国际动态、国家发展、社会民生,体现文化主体性的同时,积极寻找与全球普遍认同的价值理念的共鸣点,有效促进友好文化交流与相互理解;二是采用多元叙事方法与创新报道框架。例如,主播说联播栏目在报道国际交流实践时,常采用“人类命运共同体”框架,强调共同挑战与协作共赢,或运用“文化互鉴”框架,展现不同文明的交流碰撞与相互滋养,降低国际话题的认知门槛,增强内容的贴近性与情感共振,使青年受众易于理解和接纳多元文化。

国外的优秀新闻栏目也为我们提供一些经验借鉴,主要体现在两方面:一是出镜播报模式改变,采用“对话式”播报,增强内容的互动感,提升文化适配度;二是采用具有跨文化意义的报道框架,在坚守自我价值坐标的基础上,尝试不同类型的内容框架,尤其在报道国际事件时,能够体现中国情怀与文化底蕴。

四、结　语

主流媒体与青年用户关系的建立和发展是长期的过程,需要持之以恒、久久为功。从共情视角出发,主流媒体应保持开放包容的心态,在维系自身权威性的同时,努力实现与青年用户的同频共振。为实现内容转型升级,赋予其“引发青年用户共情”的特质,具体来看,主流媒体既要具有严肃性,又要具有亲和力;既能纵观全局,又见微知著;彰显自信力量,展现包容开放。未来,主流媒体以内容为中介,持续构建与青年用户的精神通道,实现价值共识与文化认同的情感共振。