罗竹洋|高校新媒体的传播困境与发展对策研究——基于大学生阅读现状

高校新媒体的传播困境与发展对策研究——基于大学生阅读现状

罗竹洋

成都理工大学

摘 要:在媒体融合时代背景下,大学生的阅读特征不断变化,高校新媒体所面临的冲击与挑战日益凸显。因此,亟需开拓传播新空间,并把握新的发展机遇。本文采用调查问卷的方式,分析了高校新媒体的传播困境,并提出行之有效的措施,旨在为新媒体时代高校媒体的发展提供参考。

关键词:高校新媒体;大学生;阅读现状;传播困境;发展对策

一、引　言

习近平总书记在党的二十大报告中强调:“加强全媒体传播体系建设,塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系,推动形成良好网络生态。”这一重要指示,为高校新媒体建设指明了发展方向。高校新媒体以校园为传播范围,以大学生为传播对象,承担着促进高校和社会间信息流通的责任。新媒体平台具有开放性、匿名性、实时性等特征,在信息传播和思想表达等方面都呈现出多元化、碎片化与复杂性的特点。在媒体融合的时代背景下,尽管高校新媒体建设立足新传播格局取得了初步成效,但选题难、制作难、传播难等种种困境依然存在,亟待突破。

二、研究现状

移动终端的普及改变了大学生的阅读方式,从以校报、广播为主的传统校媒逐渐转向以互联网为基础的新兴媒体。大学生群体在使用目的和内容取向上表现出高度一致性,成为传播过程中无法忽视的接收者。学者施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中提出了大众传播过程模式,用以描述大众传播时代专业媒体组织向大众传播信息的过程,该模式还纳入了“推测性反馈”环节。当前,大学生的网络传播活动以数字化形式呈现,他们的阅读选择行为表现出了一定的主动性,反映了高校新媒体传播和发展的现状。

通过研究文献发现,学者更多聚焦于如何利用高校新媒体开展文化建设、学科建设、思政教育等,主要采用内容分析法作为研究方法,缺少以大学生阅读现状为导向的探究。本文基于大学生的阅读现状,采用问卷调查的方式,分析传播对象的实际所需,总结高校新媒体传播受阻的原因,并探索未来发展对策,旨在为高校新媒体发展提供参考。

三、问卷调查及分析

(一)调查对象及方式

为了探究高校新媒体的传播与发展情况,本次调查以重庆工商大学在校本科生利用高校新媒体阅读的现状为切入点。作为重庆及西南地区较早运用融媒思维发展校园新媒体的高校之一,其新媒体建设具有一定的代表性和前瞻性,形成了较为完善的传播体系,尤其是在传递校园资讯、培养学生媒介素养及树立高校形象等方面取得了显著成效。

(二)问卷设计与投放

以重庆工商大学在校本科生为调查对象,问卷内容分为五部分:1.调查者基本信息(第1—2题);2.阅读频率时长与关注情况(第3—8题);3.阅读动机与需求(第9—10题);4.阅读媒介选择与接触感受(第11—13题);5.阅读满足度与参与度(第14—17题)。本次调查开展于2024年1月至5月,通过微博、QQ、企业微信等渠道共发放217份问卷,回收有效问卷211份。

(三)调查结果及分析

结果显示,参与调查的大学生都经常使用高校新媒体进行阅读。具体情况如下:

1.阅读内容碎片化

38.86%的大学生每周进行3—4次阅读,每次总时长少于5分钟,同一内容停留时长为所需总时长的0%—25%,且有55.92%的大学生依赖于系统随机推送,整体使用情况呈现出频率较高、时长较短、单次阅读快、主动性不高的特点。移动终端打破了时空限制,提供了随时随地阅读的便捷性。大学生使用高校新媒体阅读的频率与时间特点反映出阅读的碎片化、快速化、随机性等趋势。

2.阅读目的导向性

73.46%的大学生阅读目的是了解校园最新动向,其次为获取所需信息、放松娱乐等;67.77%的大学生更关注通知告示类的内容,其次为活动风采、科研教学成果等。总体而言,大学生的阅读动机显现出多样化特征,内容选择更注重实用性。

从使用层面来看,大学生阅读目的多出于对自身利益和实际需求的考虑,阅读取向也与信息内容同自身的接近性相关,关系越密切,关注度越高。

3.阅读渠道多样化

大学生利用新媒体平台阅读情况为:抖音70.14%、微信公众号69.19%、微博55.45%、哔哩哔哩36.02%。在他们常看的账号中,高校新媒体官方账号占总有效次数的92.89%,其他组织账号占总有效次数的31.75%。由此可知,大学生的阅读渠道较为丰富,且高校新媒体官方账号的热度高于其他组织账号。

此外,不同平台具有各自的定位和风格偏好。例如,微信公众号的文字准确全面、微博的图文直观简洁、抖音的视听内容丰富、哔哩哔哩的弹幕真实有趣。这些平台呈现内容形式的差异化,正是高校新媒体为大学生提供多样化阅读渠道的具体体现。

4.阅读互动意愿低

在高校新媒体的使用过程中,29.86%的大学生在阅读后会主动参与互动,但获得回复者仅占参与互动者的34.92%。这表明大学生群体互动意愿较低,高校新媒体回复率有待提高。

高校新媒体回复率低是导致大学生阅读后互动意愿及行为较少的原因之一。低回复率使大学生参与互动的积极性受挫,媒体所获得的反馈信息不足,难以判断传播内容的实际效果。长此以往,容易形成非良性循环,造成用户黏性持续下降。

四、高校新媒体的传播困境

(一)人才队伍薄弱,运营保障较乏力

大学生通过高校新媒体进行阅读的频率虽高,但时长较短,瞬时感知印象直接影响了阅读选择。因此,缺乏吸引力的新媒体作品,阅读完整率较低,传播效果有限是目前高校新媒体运营现状。这对高校新媒体人才队伍的综合素质提出了更高要求。

目前,多数高校新媒体的运营都依赖学生团队,其构架设置和系统培训都缺乏长远规划,也未形成具有良好影响和效果的人才培养模式。工作任务繁重的指导教师、毕业季学生流动等不稳定因素都给高校新媒体的人才培养、储备和队伍建设带来困难。

(二)组织架构松散,资源有限难整合

高校新媒体内部关联不够紧密。多组织、多平台共同构建的新媒体架构呈现出网状交织并行的局面,彼此之间缺乏统筹与配合,尚未形成完善的资源共享与渠道协调机制。同时,因运营理念差异,院系等二级组织融合意愿不强,减小了高校新媒体整体声音的聚合。此外,对第一手信息的抢发竞争加剧了有限信息源的无序消耗,在素材的利用过程中存在误读与关键信息丢失。这些问题使得资源被零散、无序的发声消耗殆尽,从而降低了传播的整体效果。

(三)创新意识不足,内容呈现趋同化

大学生对高校新媒体内容的选择多以满足自身需求为导向,而高校新媒体所发布的内容多以迎合受众单一需求的通知、告示为主,忽视了平台的传播价值与内容引领价值,从而出现了重“传播”轻“效果”的现象。

部分高校新媒体的传播内容缺乏深度,未能在传统元素之外展现更为丰满的背景和多元视角,难以持续激发运营团队的创新活力。由于过度依赖信息收集渠道,这些高校新媒体降低了对原创性内容生产的重视度,大量集成、转载的作品被直接输出,导致媒体传播内容渐趋同质化。

(四)传播形式单一,定位模糊难扩散

高校新媒体呈现在互联网中的内容呈现多以文字、图片等静态形式为主,形式单一且缺乏针对性适配,难以获得平台流量扶持。依赖于系统随机推送的大学生难以及时触达最新资讯,部分内容缺乏时效性。

在新媒体时代,融合图文、音视频的多维呈现形式占据主导。若作品的传播形式未能精准适配平台特性,即便富有真知灼见、本应广为人知的信息,也容易在海量信息洪流中被淹没[4]。

高校新媒体对不同平台传播机制缺乏深入了解,难以利用算法精准捕捉不同受众的阅读偏好,平台认知不足与用户画像模糊,导致其传播形式与平台、受众不匹配,作品难以扩散。

(五)整体互动较弱,受众反馈意愿低

大部分学生在高校新媒体阅读内容后,不愿意参与互动,得到官方回复的概率也不高,整体交互性较弱。个别高校新媒体呈现出的“居庙堂之高”形象,使得受众不愿意积极做出真实反馈。

高校新媒体受众规模大、分布广、线上黏性高等特性,是其开展深度互动的有利条件。目前,有限的互动,使得高校新媒体难以发挥其信息收集与监测环境的作用,失去了其“与公众零距离”互动的优势,也难以评估传播内容的实际效果,容易陷入自我满足的误区。

五、高校新媒体的发展对策

(一)完善人才培养机制,优化校企联培模式

在融媒体时代背景下,高校媒体数字化转型是大势所趋、发展所需、改革所向。建设一专多能的人才队伍是高校新媒体的首要课题。

高校新媒体要直面人才能力单一化瓶颈,通过系统革新培养模式,推动新媒体工作者思维转变实现能力跨越。同时,应基于现有资源构建人才培养体系,引入业界导师强化采编写作等核心技能,锻造一支具有过硬脚力、眼力、脑力、笔力的队伍。

高校可整合校内外融媒体资源池,搭建实训与输出一体化的课程模块,打造出全媒化、专业化、特色化的新媒体人才培养一站式体系。例如,2023年青岛大学携手华学堂打造了新媒体职业教育培训项目。通过双师授课、理论讲解及运营实践等方式,使学生掌握新媒体内容创作、运营管理、数据分析等核心技能,致力于培养具备全媒体素养的应用型人才。2024年,清华大学联合浙江日报、北京电视台等机构发起“启明计划”,通过实践参访、论坛协作等形式培养新媒体骨干,以“主理人+合伙人”的矩阵深化产教融合,帮助学生广泛参与校园新媒体创作实践。

(二)优化全媒体传播格局,促进校媒内外融合

全媒体传播矩阵能够在一定程度上推动高校新媒体从分散走向集约、从多元走向融合、从增量走向提质。

高校新媒体要利用社交平台的信息共享特征,抓住竞争优势,加快多渠道协同,创新运营模式,促进校媒深度融合。按照一单位一平台一账号的原则,搭建新媒体矩阵,集中力量共同运营,提高新媒体平台利用率,并着眼于整体流程优化,整合现有资源,打造一支高品质宣传队伍。

与此同时,各大高校加快成立新媒体联盟,强化院校间的新媒体协同合作,进行集体培训、集体推广,不断优化高校全媒体传播格局。例如,2024年高考期间,超80所双一流高校在微博平台上开展创新性“云宣讲”活动。其中,北京大学、浙江大学、复旦大学、南开大学等数学A类学科高校联合推出了#学数学我们是专业的#话题,获得了大量关注。

(三)内容与价值并重发展,扩大校媒优质产能

高校新媒体具有媒体和教育属性双重功能,是高校思想政治教育的重要阵地,肩负着育人使命。

高校新媒体掌握着高校传播话语权,需要坚持内容为王,提高内容质量。通过建立资源数据库,深度发掘和延伸具有传播价值的素材,致力于输出事实核查严明、价值立场清晰的传播内容。

此外,要深入学习宣传习近平新时代中国特色社会主义思想、党的二十大理论要点等内容,并采用短视频、图解等通俗易懂的形式,帮助学生更好地理解,开拓内容传播与价值导向融合新机遇。例如,2024年9月,清华大学在微信公众号发布推文“清华大学:奋力开拓中国特色世界一流大学高质量发展新局面”,文章以习近平总书记在本校考察期间的讲话精神为指引,采用“小标题+图文+案例”的形式,诠释学校的育人实践和理念。

(四)加强智能技术赋能,创新校媒的传播形式

在时代的浪潮下,智能技术正以前所未有的速度赋能高校新媒体,为其传播形式和呈现方式带来变革。移动互联网平台对信息分发机制进行探索,强化用户连接能力,实现规模扩张。在技术支持下,受众画像更加清晰,实现了内容精准分发,有针对性地优化传播要素,让作品易读、易懂、易传播。

高校新媒体应着眼于内容、形式与平台之间的契合,把握图文、短视频等多种传播方式的特点,发挥不同平台的传播优势。例如,厦门大学校团委官方微信公众号“青春厦大”发布的“厦大青年2022年度报告.zip”抓住了平台和受众特点,运用图文融合、背景音乐和交互技术等元素,生动展示一年的工作成果,充分彰显共青团朝气蓬勃、贴近青年的工作特征。

(五)完善公开沟通渠道,拓展受众的互动模式

受众的反馈反映了对传播者和传播内容的态度与评价。高校新媒体只有与大学生展开双向良性互动,才能实现预期传播效果。

高校新媒体应变被动为主动,积极寻找读者。要完善各平台沟通渠道,提供更多开放的反馈途径,通过线上与线下相结合的方式了解大学生的关注热点和诉求。同时,定期总结工作情况,并召开高校新媒体受众代表大会,通过直接面对面的沟通增进彼此了解。

在线下互动过程中,要充分发挥线下活动在形式、内容、人员参与上的优势,策划承办大学生感兴趣的活动,以增进交流,增强用户黏性。例如,2024年6月,复旦大学官方微博运用热播剧《玫瑰的故事》中“北京到底有谁在啊?”的台词进行宣传招生,展现出反应迅速、紧跟时代脉搏的现代化形象。

六、结　语

高校作为青年最多、思想最活跃、网络技术应用最广泛的地方,其新媒体建设必须与主流舆论新格局构建要求保持一致。高校新媒体不仅是大学生的引路人与陪伴者,还是增强高校新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力的重要途径。在推进全媒体传播体系建设的时代背景下,高校新媒体要结合媒体发展趋势,加强对大学生阅读习惯、兴趣爱好等方面的深入研究,不断契合其客观实际与成长诉求,打破大学生作为新媒体用户存在的“信息无感”困境,积极输出内涵与价值兼具的优质内容。在潜移默化中提高大学生的媒介素养,构建起全新的高校媒体生态,赢得受众更广泛的认可与共鸣。只有这样,高校新媒体才能真正在舆论引导、思想引领、文化传承中占据传播制高点,切实担负起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命。