网络微短剧用户个性化需求洞察与产业发展策略——以浙江省为例
范洪梅
浙江同济科技职业学院
摘 要:在快节奏生活与碎片化时间管理的背景下,网络微短剧迅速兴起。但如何在竞争激烈、产品快速迭代的市场中保持影响力、构建核心竞争力,成为亟待解决的关键问题。本文选取主流平台的甜宠、古装等热门题材微短剧为样本,通过抓取并分析平台用户的评论数据,揭示了用户对微短剧的核心诉求,旨在探索微短剧从流量竞争向价值沉淀的转型路径,为构建差异化竞争优势提供实践参考。
关键词:微短剧;个性化需求;Python爬虫;LDA主题模型;Kano模型
一、引 言
网络微短剧以简洁明快的剧情、短小精悍的体量,精准对接当代用户碎片化的娱乐需求,迅速成为文化消费新焦点。浙江省凭借其深厚的文化底蕴、活跃的互联网氛围以及完善的文创产业生态,在网络微短剧市场展现出独特的发展态势。本文通过对大量一手数据的分析,系统刻画浙江省网络微短剧用户的个性化偏好与需求痛点,为内容创作者、平台运营商以及整个微短剧产业提供具有实操性的发展策略,助力浙江省网络微短剧产业实现高质量发展。
二、模型概述
(一)LDA主题模型
LDA(LatentDirichletAllocation)主题模型,由DavidM.Blei、AndrewY.Ng和MichaelI.Jordan提出,是一种文档主题识别的生成式概率模型。该模型的核心思想包含两个关键点:其一,每个文档都是由若干主题随机混合而成。以双主题模型为例,文档1可能是由10%的主题A与90%的主题B混合构成,主题与文档的相关性程度和其占比概率的高低呈正相关。其二,每个主题是由若干词汇随机混合而成,其语义特征由高频词体现。例如,“国际合作”这一主题,可能涵盖政府、沟通、互助等词汇。
(二)Kano模型
Kano模型(卡诺模型)是用户需求分类与优先级排序的有力工具。它通过分析用户需求对满意度的影响,揭示产品性能与用户满意度间的非线性关系。质量专家狩野纪昭依据质量特性与顾客满意度的关联,将产品服务质量特性分为必备、期望、魅力、无差异和反向五类。该模型不仅能确定Kano属性归属,还能通过属性分类的统计结果,计算出Better-Worse系数,分别量化某项功能得到满足时能提升多少满意度,或在缺失时会引发多少不满意,从而助力产品优化与资源分配。
三、概念界定
(一)调查对象界定随着互联网快速发展,网络微短剧融入大众娱乐生活。网络微短剧用户是经常使用在线平台观看微短剧的群体。中国互联网络信息中心发布的第56次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2025年6月,我国网络视频用户达10.85亿,较2024年12月新增1490万,占网民96.7%,其中短视频用户10.68亿,占网民95.1%,微短剧用户规模达6.26亿,占网民整体的55.8%。这表明网络微短剧已成为大众碎片化娱乐的重要选项,受众持续扩大并覆盖各年龄段,具备显著研究价值。为确保调查的科学性与可行性,本次研究将范围锁定浙江省,以网络微短剧用户为对象,样本分布于下辖11个地级市,旨在全面、准确收集数据,为后续研究提供支撑。
(二)网络微短剧
根据国家广电总局的定义,网络微短剧是“单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、有较为连续和完整的故事情节的网络视听节目”。2020年8月,国家广播电视总局在备案系统中增设“网络微短剧”板块,将其正式纳入监管范畴。网络微短剧成为继网络影视剧、网络电影、网络动画片之后,第四种获得官方认可的网络影视作品形态。2020年也由此被称作“网络微短剧元年”。
四、预调查
在系统梳理国内外文献后,本文着手设计了网络微短剧用户个性化需求研究方案。在明确研究对象前,借助“八爪鱼采集器”和Python爬虫技术,深入快手小剧场、抖音、腾讯“十分剧场”以及B站小剧场,统计各平台热门微短剧TOP10的题材类型,依据平台自带分类标签进行分类统计,发现古装、甜宠和都市题材热度位居前三。
针对这三类题材的相关剧集开展评论文本爬取工作,获取2024年2月至8月的原始样本数据共计24341条。经数据清洗,去除无意义符号、表情等无效内容后,得到甜宠题材样本8531条、古装题材样本7021条、都市题材样本5553条。随后,运用Python环境下的jieba中文分词库对这些文本进行处理,构建停用词表分析,并利用LDA主题模型完成聚类分析,为后续研究奠定基础。
综合三种题材微短剧评论主题可视化聚类结果,并从中提取出8个用户需求,分别是用户对题材内容、主角选择、服装化妆道具、后期视频处理、IP来源、微短剧呈现形式、剧情以及广告。每类总需求对应着关联度最高的特征词,以特征词为基础进行Kano问卷设计。
五、浙江省网络微短剧用户需求层次划分与行为特征研究
(一)调查问卷设计
本文基于初步的文案调查、文本挖掘以及深度访谈的成果,依据Kano模型设计问卷,问卷分为两个部分。第一部分聚焦于网络微短剧用户基本信息的调查,旨在全面了解用户的特征。第二部分则是问卷的核心——Kano问卷,依据前文所提及8个用户需求的特征词进行设问,用以探究用户需求与满意度之间的关系。
(二)数据来源与样本描述性分析
1.数据来源
调查采用线上线下相结合的方式,以网络调查为主,在浙江省按特征分层抽取样本,通过问卷星平台发放问卷,发放周期为2024年7月17日—8月17日,收回问卷1175份,删除作答时间低于40秒的问卷后,获得有效问卷1164份,有效率达99.06%。
2.样本描述性分析
对调查数据进行整理,发现样本数据的分布特征为:在性别分布上,女性的参与度显著高于男性,占比达到53.44%;在年龄分布上,18—24岁的受访者占大多数,比例达40.64%;在学历分布上,大学本科学历的受访者占比最高,达到44.16%,其次是大专学历的受访者,占比29.12%;在职业分布上,在校学生群体占比最高,达到58.93%;在月收入分布上,2000元以下的受访者比例最高,达到56.44%,这与受访者中在校学生的高比例相吻合。
3.用户观看行为分析
从观看频率与时长来看,受访者每天都看微短剧的占比12%,观看时长在21小时以上的占比10%,而几乎不看微短剧的受访者占比9%,表明样本满足调查对象的要求。此外,每周观看微短剧3—5次的受访者占比最高,达到35%,观看时长在1—10小时的受访者占45%,观看时长在11—20小时的受访者占25%,这与每周观看3—5次的受访者比例相吻合。总体来看,用户习惯呈多样化,从每天观看的忠实观众到每周观看几次的稳定观众,不同的观看频率和时长反映了用户对网络微短剧的不同需求和偏好。
从平台选择来看,短视频平台(如抖音、快手)最受欢迎,占比达到35.3%,其次是社交媒体平台(如微博、微信视频号),占比为30.8%,而视频分享网站(如B站、腾讯视频)以22.1%的占比位列第三,红果、星芽等短剧软件的使用率为11.6%,其他平台的使用率非常低,仅为0.2%。从数据可以看出,用户在选择观看平台时,更倾向于使用短视频和社交媒体平台,这与平台的便捷性及内容的丰富性有关。此外,社交媒体平台的互动性也是吸引用户的重要因素之一。从用户观看行为来看,其选择观看微短剧的原因包括放松心情、打发时间、单集时长短、节奏快,内容贴近生活易引发共鸣,题材新颖猎奇、爽点密集,剧情直白、无需动脑以及演员导演的个人魅力等。这些因素共同构成观看偏好。从消费行为来看,多数用户倾向于观看免费的微短剧,付费意愿整体较低。然而,也有部分用户愿意为高质量的内容付费,说明内容的质量和独特性是吸引用户付费的关键因素。
(三)Kano模型分析
1.信度与效度检验
本文采用Cronbach′sα系数评估量表内部一致性。SPSS中的ReliabilityAnalysis结果显示,Kano问卷总体、正反向问题的Cronbach′sα值分别为0.864、0.974、0.968,均高于0.8,信度良好。对Kano问卷整体、正、反向问题做了效度检验,结果显示KMO值分别为0.863、0.974、0.969,且巴特利特检验P值均为0.000。综合信效度检验,问卷通过验证,数据可靠有效,可用于后续分析[7]。
2.Kano模型分析与结论
借助SPSS统计分析软件,对网络微短剧Kano问卷中的每个矩阵量表题构建交叉表。由于共设计了24个Kano问题,因此需要制作24个交叉表。结合这24个交叉表以及Kano评价表,对所得结果进行汇总。随后,依据“最大频数法”对质量特性进行分类,并运用Better-Worse散点图计算用户满意度指数,结果如下:
(1)1——泛娱乐化题材、2——现实主义题材、3——主角多为明星、4——主角多为民间素人演员、10——人物配音、11——人物美颜、14——网络文学、15——平台原创自制、16——竖屏、17——横屏10个需求是无差异需求,表明这些特征对用户的满意度影响都显得微乎其微,用户在选择观看网络微短剧时,不会因这些特征改变观看决策。
(2)6——演员演技、12——画面、20——剧情创新性归属于必备需求,共同构成了用户观看网络微短剧的基础需求框架。一旦网络微短剧在这些关键层面存在缺失或不足,可能引发用户的负面情绪,降低其对作品的认可度。值得注意的是,即使网络微短剧在演员演技、画面呈现、剧情创新性等方面表现优异,用户也不会就此提升满意度。这是因为在用户认知中,这些特性属于网络微短剧理应达到的基础标准,而非额外加分项。
(3)5——演员颜值、7——服装配饰、13——画面与声音、22——剧情逻辑性四个需求属于期望需求,说明这些需求得到满足,用户的满意度便会呈显著上升趋势,反之,用户的不满情绪将随之上升。这表明,在网络微短剧的创作与制作过程中,全力满足这类期望属性需求,已成为提升用户满意度、增强作品市场竞争力的关键所在。
(4)8——道具、9——妆效、18——互动、19——价值观、23——剧情完整、24——剧情合理性六个需求归属于魅力需求。如果网络微短剧具备这些特征,用户会感到惊喜,满意度也随之而上升。
(5)疑问因子频数总体较低,证明了问卷调查的有效性。
六、建 议
为了满足用户需求、优化网络微短剧的内容质量,选取甜宠、古装、都市三种热门题材微短剧的用户评论进行可视化主题分析与Kano模型分析,研究发现网络微短剧用户需求可以分为必备需求、期望需求、魅力需求以及无差异需求四大类。针对这些不同类型的需求,提出以下建议。
(一)高质量满足期望需求
微短剧用户期望需求涵盖演员颜值、服装配饰、画面与声音协调性及剧情逻辑性。提升其满意度,须有针对性地进行优化:在演员颜值方面,建立角色匹配度评估体系,通过试镜考核演员外形、气质与角色设定的契合度。在服装配饰方面,采用3D虚拟试装技术预览造型效果,服装要结合剧情时代背景定制染色工艺;组建专业团队,建立服装材质档案库,对采用丝绸等特殊面料及刺绣等特殊工艺的服装加强质量管理。在画面与声音协调性方面,采用优质摄影录音设备,如配置4KHDR摄影设备与环绕声场收音系统,引入电影级调色工作台,建立分场景色温对照表,以实现画面情绪的可视化表达。在剧情逻辑性方面,编剧和导演要深入研究剧本,避免逻辑漏洞与情节突兀;邀请戏剧学院教授开展情节逻辑推演;推行分镜脚本三级审核机制,由编剧组、导演组、用户代表逐层校验剧情逻辑的合理性。
(二)积极满足魅力需求
魅力需求是用户潜在需求,包括道具、妆效、互动性、价值观传递、剧情完整性与合理性。满足这一需求,对吸引用户和提升满意度至关重要。在道具与妆效方面,鼓励创新与个性化设计,运用AR技术增强互动与真实感,通过设计妆造来展现角色的性格与情感变化。在互动性方面,增加用户与剧情互动渠道,如设置剧情选择分支,让观众投票决定剧情的走向。在价值观传递方面,平台应挖掘积极主题传递正能量,比如,将家国情怀等抽象概念转化为服装上的特有设计图案,让观众从视觉上直观感知正能量。在剧情完整性与合理性方面,编剧需要持续优化故事结构、情感铺垫,注重剧集首尾呼应,从而创造出既具有艺术感染力,又逻辑严密的高质量作品。平台还应建立持续的用户偏好监测机制,灵活调整资源配置,以保持内容竞争力。
(三)维持必备需求
必备需求指的是用户基础性需求,包含演员演技、剧情创新性。演员扎实的表演功底能够准确表达角色的情感与内心世界,引发观众共鸣。平台应加强对演员的选拔与培训,如建立演员评价体系,根据观众反馈和专家评审选拔演员,并定期开设演技工作坊,持续提升其表演技巧。此外,平台应建立剧情创新激励机制,鼓励编剧打破传统框架,融入新颖元素和创意点,使剧情更具吸引力和新鲜感。同时,对具有创新性的剧本给予重点扶持和推广,以满足观众对新颖剧情的需求。
(四)追踪无差异需求
无差异需求对用户满意度影响微弱,现阶段较少被关注到。但用户需求具有动态演变的特性,在未来会因市场环境、技术发展或观众代际更替转变为重要需求。此次调查中,无差异需求有泛娱乐化题材等10个要素。因无差异需求的调查对象关注度低,平台在主角选择和IP来源上无需过度投入,演技和剧本创意更为关键。
七、结 语
网络微短剧作为新兴的数字文化形态,其发展和繁荣需要遵循内容为王的核心准则,同时也要顺应用户需求的演化逻辑。展望未来,微短剧行业会进入一个新的发展阶段,即“个性化内容智造”阶段。在这个阶段,如何在算法推荐的高效性和人文价值的维护之间找到平衡点,将成为一个重要话题。这不仅关系到微短剧的内容质量和深度,也关乎整个数字内容产业的可持续发展。
