王雪 陈爽|Z世代视角下非遗短视频化传播策略分析

Z世代视角下非遗短视频化传播策略分析

王雪　陈爽

辽宁工业大学

摘 要:随着互联网技术的快速发展,通过短视频传承与推广非物质文化遗产,成为推动中华优秀传统文化创造性转化的重要手段。近年来,非遗短视频传播实践方兴未艾,但其短视频化发展仍面临诸多挑战。本文从Z世代视角出发,探究非遗短视频传播的策略矩阵与核心壁垒,提出要通过价值深化、互动共创、情境感营造以及生活融合等路径,使非遗传播贴合Z世代需要,助力中华优秀传统文化广泛传播与活态传承。

关键词:Z世代;非遗短视频;短视频化;传播策略

在互联网技术快速发展的当下,短视频凭借其碎片化、高互动性、强视觉冲击力的特点,成为非遗传播的重要载体。抖音发布的《2025抖音(电商)非遗数据报告》显示,在抖音平台发布相关非遗视频的00后人数较此前增长95%,90后和00后合计占据抖音非遗商品消费的60%以上。这表明,Z世代已成为非遗短视频传播与消费的主力军。作为互联网原住民,Z世代不仅是短视频平台的核心用户,更是推动非遗短视频传播的重要力量。他们对传统文化有着强烈的认同感和好奇心,同时又追求个性化、潮流化表达,其独特视角与需求,既为非遗短视频的国潮美学破圈带来了新机遇,也对现有传播策略提出了挑战。

一、非遗短视频化的策略结构

近年来,非遗短视频传播积累了大量实践,并初步显现出一定的策略,这些策略在扩大非遗影响力、推动非遗商业化方面发挥了重要作用。

(一)媒体渠道策略:多平台覆盖与碎片化分发

媒介内容发布频次与用户黏性息息相关,短视频保持一定频次的稳定推送,有助于在用户脑海中形成持久记忆和印象。短视频平台算法主要依靠去中心化内容与区分权重分配叠加体系,确保优质作品能得到一定曝光,这也提高了潜在创作者入驻短视频平台的可能性。此外,不同平台有着独特的用户群体与内容生态,多平台覆盖能够最大限度地扩大非遗传播的受众范围。目前,非遗视频传播在渠道选择上已呈现多平台覆盖特点,其中抖音、快手平台以大众化、娱乐化、碎片化内容为主,非遗短视频时长多在15秒至5分钟以内,一般用于非遗知识的普及与非遗技艺的直观展示;B站用户对传统文化的接受度与喜爱度较高,更倾向于深度与专业性内容,创作者一般会发布非遗专题纪录片、技艺解析视频;小红书则以生活方式分享为核心,用于推广与非遗相关的文创产品、非遗体验活动等。对此,可将复杂的非遗技艺与深厚的文化内涵拆解为一个个简洁独立的精彩片段,并以高频次、广覆盖方式发布在短视频平台,在短时间内抓住用户注意力,提高内容曝光度。同时,每月定期在多个平台发布相关非遗视频,通过持续信息输出维持活跃度,逐步加深用户对非遗的认知。

(二)线性传播策略:以传承人为主体的单向阐释

在非遗短视频传播中,传承人作为非遗技艺的承载者,具有一定权威性与可信度。他们在短视频平台以“讲解者”身份向用户展示非遗技艺的制作过程,介绍其历史渊源和文化意义,传播模式多为“发布—接收”的单向传播形态。例如,在抖音和小红书平台,许多非遗传承人亲自出镜,向用户演示苏绣针法、景泰蓝制作工序等。他们一边操作,一边讲解技艺要点和背后故事,让用户直观感受非遗技艺的魅力。

(三)内容生产策略:追求专业化的知识输出

非遗短视频主要以传承人的日常生活、制作场景、技艺流程等原生态内容为传播主题,将非遗项目的活态感、真实感通过视听语言传达给用户。其中,“小切口”呈现“大叙事”的叙事特征备受用户关注,具有一定的社会影响力。为了让用户深入了解传统技艺,非遗短视频应聚焦文化背景和细节展示,邀请资深传承人或非遗领域的专家参与创作,确保内容的专业性与深度。

以某博主为例,她拜师漆艺泰斗尹利萍学习漆艺,在视频中不仅展示了制漆、髹漆、装饰等复杂制漆工序,还详细介绍了不同漆艺技法的特点、历史发展以及在现代生活中的应用。该博主作为具有广泛影响力的内容创作者,与资深漆艺传承人合作,既保证了视频内容的专业性与可信度,又借助粉丝量优势,让更多人了解到漆艺。

(四)价值导向策略:强调非遗的原真性与历史价值

非遗作为历史文化积淀,原真性是其核心魅力所在。非遗短视频在内容创作过程中,注重还原非遗技艺的传统制作方式、讲解其历史背景,以及在历史发展过程中保留的传统特色,让观众充分认识到非遗技艺的文化价值,增强文化认同感与敬畏感,激发其对非遗保护与传承的重视。

通过实施上述传播策略,非遗短视频化传播取得了一定的成效。一方面,让更多人了解非遗,许多被遗忘的非遗技艺开始走进大众视野;另一方面,深化人们对非遗技艺文化内涵的认知,激发学习兴趣,为非遗传承注入了活力。但在新媒体时代,非遗短视频传播同样面临一些挑战。

二、Z世代视角下非遗短视频传播的困境审视

对于Z世代而言,非遗短视频传播是他们亲近和理解非遗最便捷的路径。但机遇与挑战并存,当深厚的文化内涵被压缩在碎片化时间里,一系列传播策略与内容本体之间的错位与矛盾便日益凸显。

(一)内容质量参差不齐

非遗传播最初的理念是通过现代化传播手段扩大其文化影响力,但在流量经济驱动下,部分创作者将非遗短视频制作异化为播放量、文创产品销量等数据指标,并沉迷于打造“高大上”的宣传视频,对非遗技艺核心、历史语境、精神内涵的深度挖掘日渐匮乏。

非遗短视频除了类别差异,在传承技艺流程方面,还存在叙事形式简单、讲解生硬和内容同质化等情况。从Z世代视角来看,这类非遗短视频为了追求流量与曝光率,过度注重形式而忽视内容的深度挖掘,导致文化内涵浅显。部分短视频仅简单演示几段制作过程、展示几件非遗作品,停留在非遗技艺的表面呈现,无法满足Z世代对非遗文化深度了解的需求。以“非遗漆扇”为例,它的制作过程是将大漆滴入水中形成纹路,再将扇面浸入水中转印图案。在视频中商家称这是“非遗技艺”,但是漆扇本身并不是非遗,真正被列入国家级非遗名录的是“扬州漆器髹饰技艺”。漆扇只是它的现代衍生品,非遗核心工艺与传统大漆制作相差甚远。然而,商家通过短视频将漆扇包装成“新中式美学代表”,利用非遗标签吸引消费者,既浅化了非遗文化内涵,也误导人们对非遗的认知。

(二)缺乏互动与共创机制

心理学家比比·拉塔尼(BibbLatané)认为,文化是一个不断演变的动态过程,每个人都参与其中,通过自己的互动行为为文化发展作出贡献……这一过程是参与式的、自下而上的,并且是持续变革的[5]。Z世代正成长于互动性强的互联网环境,他们习惯在传播过程中表达自己的观点,参与互动与创作。然而,部分非遗短视频仍以传承人阐释为主的模式单向输出,缺乏与用户之间的有效互动和共创机制。

此外,Z世代具有强烈的自我表达欲与创新能力,参与非遗文化传播与制作的意愿较强,并希望通过自己的方式解读和传播非遗文化。但现有传播模式多将用户置于被动接收地位,Z世代难以充分发挥创造力,导致非遗短视频传播缺乏活力和创新性。例如,部分非遗短视频账号仅简单发布视频内容,很少与用户互动交流,对于用户在评论区提出的问题和建议,也没有及时回复。这种传播方式,无法满足Z世代的互动需求,创作者难以与他们建立情感连结,降低了非遗短视频的传播力。

(三)科普趣味性不足

目前,部分非遗短视频的科普感较强,传承人过于注重知识的讲解与传递,视频中充斥着大量专业术语,缺乏吸引力,甚至个别博主采用类似课堂教学的方式,内容枯燥乏味,讲解生硬刻板,导致非遗知识传播门槛较高,用户难以理解与接受。例如,微纪录片《铜之声·千锤百炼之美》细腻讲述了广东非物质文化遗产——西关打铜。视频内容多以传承人自述的方式呈现,趣味性不足,不仅缺乏相关非遗基础知识的用户觉得枯燥,也很难与Z世代之间建立亲近感与情感共鸣,难以实现非遗短视频的有效传播。

(四)传统与现代割裂严重

非遗保护需要多样化的传播方式和政策支持,既要重视文化的原真性,也要注重创新传播手段。目前,部分非遗短视频在传播过程中,将非遗过度“传统化”,与现代生活割裂开来,忽略了文化的实用性与创新性。例如,在内容呈现上过度追求历史感与传统性,未将非遗与现代社会的潮流趋势相结合,挖掘非遗文化在现代生活中的实用价值,导致Z世代认为非遗是一种仅供观赏的文化遗产,无法将其融入日常生活,难以产生亲近感与认同感。

三、Z世代视角下非遗短视频化传播的优化路径

非遗短视频传播不能止步于浅层视觉观感与碎片化叙事结构,需要以深度文化传播,推动非遗视频内容与形式向更具内涵的方向演进。

(一)从“故事化”到“价值深化”

近年来,借助传承人的个人经历和技艺传奇性引发共鸣的表现方式,虽然能吸引用户目光,但是如果只停留于此,会让非遗沦为一种故事背景,遮蔽它真正的文化内涵。非遗传播应致力于诠释其核心价值,使之成为连结Z世代精神世界的文化载体。传播重点要从短暂的情感触动转向对匠人精神等深层价值的探讨,呼应Z世代对自我实现与文化认同的追求。短视频创作者要通过走访非遗传承人、实地调研等方式,收集关于非遗的详细资料,将其文化内涵生动形象地融入短视频内容中,让Z世代在观看过程中,不仅能够了解非遗技艺与故事,还能感受到非遗所承载的深厚文化底蕴。

例如,围绕非遗项目制作系列专题短视频,让Z世代系统、全面地了解非遗文化。同时,通过推动用户参与内容共创,鼓励他们从旁观者转为非遗的参与者,让非遗文化在互动中焕发出可感知、可拥有的活态传承面貌。

(二)从“单向传播”到“互动共创”

非遗短视频传播可结合Z世代偏好参与话题讨论、追求个性化表达等特点,在短视频平台上发起相关挑战赛,鼓励Z世代通过自己的方式展示对非遗的理解与喜爱。创作者可以对挑战赛中的优秀作品进行转发和点评,进一步扩大活动的影响力,吸引更多人关注非遗。

KOL(关键意见领袖)在Z世代群体中具有较强的影响力与号召力,不同领域的KOL拥有的粉丝群体与专业优势不同。对此,可邀请文化、时尚等不同领域的KOL与非遗传承人合作,通过共创,为非遗短视频带来新的视角与创意,吸引潜在用户关注非遗文化。

潮流IP具有广泛的知名度与强大的粉丝基础。创作者可与Z世代喜爱的潮流IP合作,推出联名款非遗文创产品,或拍摄联名非遗短视频等,让非遗以更加潮流、时尚的形象出现,拉近与Z世代的距离。

(三)从“说教感”到“情境感”

直接讲解形式容易让用户产生距离感,非遗短视频可创设角色化解说,让非遗知识以朋友聊天、故事讲述等形式进行传播。例如,设计一个非遗小助手角色,以学习者视角与传承人互动,并借助通俗语言回复评论区点赞较多的问题,引导用户思考与互动,激发其探索欲。同时,加大对无人机拍摄、VR与AR后期制作等新技术的投入和使用,打造具有地域特色的非遗文化品牌,合理利用非遗元素开拓文创产业,并为这些文创品牌建立企业账号,通过提高曝光度、深耕内容运营,增强非遗文化传受双方的亲近感。

(四)从“博物馆化”到“融合生活”

非遗活态传承,关键在于融入生活。非遗短视频要打破“博物馆化”局限,将非遗元素融入Z世代的穿搭、消费、社交等场景中,让非遗从文化符号变为生活必需品。针对Z世代追求个性化穿搭的特点,非遗短视频可重点介绍非遗元素的现代穿搭方式,让Z世代明白非遗元素的服饰是可以穿出门的。以扎染为例,北京博研智尚信息咨询有限公司发布的《2025至2031年中国扎染衫市场现状分析及前景预测报告》显示,社交媒体和电商平台的普及为扎染衫市场提供了广阔的发展空间,使得扎染衫的知名度和销量大幅提升。2024年上半年抖音平台关于扎染衫的搜索量同比增长35%,相关直播带货转化率高达12%。诸多服装品牌纷纷推出扎染系列,通过联名合作与创新设计吸引消费者。

《2025抖音电商非遗数据报告》显示,2025年轻量化非遗好物的销量同比增长120%,其中90后、00后购买占比达92%,表明实用型非遗产品对Z世代有较强的吸引力。对此,非遗文创产品在制作过程中要注重轻量化,如传统刺绣、木雕制作不应局限于大型装饰画和家具,可推出刺绣笔记本和迷你木雕挂件,满足Z世代轻量化消费需求。

四、结 语

Z世代的数字活力与非遗文化的千年脉络在短视频交汇,催生了文化传承的全新可能。价值深化、互动共创、情境感营造以及生活融合等优化路径,核心是让非遗跳出文化展示。圈层创作者要通过情感连结、参与体验、场景渗透等方式,使Z世代感知生活美学。目前,非遗短视频传播虽然凭借专业化输出和平台分发扩大了影响力,但是,内容同质化、互动不足等情况仍然制约着自身传承。本文提出,要贴合Z世代需求,以现代语态讲好非遗故事,在传统与现代化中平衡好非遗发展,滋养年轻群体的精神世界,为中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展开拓新空间。