智媒时代复合型传播在博物馆行业的应用研究——以故宫博物院为例
冯 喆
中国传媒大学国际传媒教育学院
摘 要:进入智能传播时代,如何让文物“活起来”、让中华优秀传统文化“飞入寻常百姓家”,已成为广大文博工作者亟待思考的问题。作为民族文化遗产的守护者与传承者,博物馆亟须与时俱进,探索文化传播新路径,通过技术赋能与传播策略创新全面提升传播效能,以满足人民日益增长的精神文化需求。本文通过对智媒生态下复合型传播在博物馆行业的应用研究,结合故宫博物院融媒体传播的实践,从传播现状、传播成果等维度展开分析,提出融合内容生产、技术应用、用户互动与制度保障的系统化传播路径,旨在为博物馆传播范式转型提供理论支持与实践参考。
关键词:博物馆;媒介融合;复合型传播
一、引 言
作为人类文明的立体编年史,博物馆不仅承载着民族集体记忆的基因密码和人文遗产的精神图腾,更构建起连接古今的跨时空对话场域。在当代社会语境下,其功能已超越传统意义的典藏空间,正转型为兼具知识生产、价值重构与社会疗愈功能的公共精神殿堂——通过文物活化演绎文明演进轨迹,借助数字技术重构历史叙事维度,依托沉浸式展陈激活文化认同基因,使沉睡的文物成为启迪当代价值的精神火种,让静默的展柜化作催化文明互鉴的对话之窗。过去十年,博物馆的内容传播与品牌传播经历了从传统媒体向新媒体融合传播、从媒介融合传播向智能传播、从以线下群体传播为主向线上线下复合型传播转变。在此浪潮下,博物馆亟须以创新思维重构品牌传播策略,通过新媒体矩阵与沉浸式叙事将文化基因转化为当代情感符号,进而构建与公众深度对话的共生关系,最终实现社会教育从单向输出到双向赋能的范式跃迁。数字技术驱动传播变革,智媒生态赋能融媒生态趋势日益凸显,这种多维度的整合传播范式为博物馆行业的创新转型开辟了系统性发展路径。
二、复合型传播的概念、特点及其发展阶段
(一)概念和特点
复合型传播是指将多种传播手段和平台相结合,形成综合性的传播策略。它不仅涵盖报纸、广播和电视等传统媒体形式,还包括新兴的社交媒体、短视频平台、虚拟现实(VR)和增强现实(AR)等技术。其特点在于具备跨平台、跨媒介的整合能力,根据不同受众群体和传播需求,灵活选择并组合各类传播手段,以实现最佳传播效果。
智能传播时代,博物馆的传播范式正在经历从单向输出到多维互动的深刻变革。复合型传播作为媒介融合的高级形态,呈现出双重维度:一是其表层结构体现为全媒体信息流的跨平台交互传播,即同一信息单元在不同媒介终端进行智能化适配与整合传播;二是其深层结构指向媒体生态系统中的主体协同机制,涵盖媒介机构间的战略合作、技术共生、运营互动与价值协调。这种新型传播形态的构建基础,既包含传统媒体与新媒体的基因重组,更依托智能媒体时代的技术共生效能。
(二)发展阶段
1.初步探索阶段(2013年):融媒体传播时代到来
2013年8月,习近平总书记在全国宣传思想文化工作会议上强调:“要适应社会信息化持续推进的新情况,加快传统媒体和新兴媒体融合发展。”2014年8月,习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上指出:“要坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”
这一系列指示为媒体融合发展提供了方向指引。博物馆的传播方式开始从开设网站、邀请报刊和电视台进行报道,转向布局微信、微博等新媒体账号。故宫博物院官方微信公众号“微故宫”于2014年1月首次发布推送内容。每月推送4次,每次推送1~3篇文章。2022年7月,“故宫博物院观众服务”公众号粉丝迁移合并至“微故宫”公众号,“微故宫”正式更名为“故宫博物院”。微博发布的话题大致分为原创类和互动类两种。原创类话题内容包括“让我们一起读日历”等,涵盖故宫藏品、展览信息、故宫美图等文化内容。互动类话题包括“爱上紫禁城”等。
2.实践阶段(2016年):传播渠道多元化
2016年2月,习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出:“融合发展关键在融为一体、合而为一。要尽快从相‘加’阶段迈向相‘融’阶段,从‘你是你、我是我’变成‘你中有我、我中有你’,进而变成‘你就是我、我就是你’,着力打造一批新型主流媒体。”依托数字技术的飞速发展与互联网平台的广泛覆盖,以故宫博物院为代表的一批博物馆,通过短视频、直播、虚拟展厅等形式拓展传播边界,实现了“传统文物活化、文化故事沉浸式传递”的传播模式。例如,2017年央视开播的《国家宝藏》节目,融合纪录片和综艺节目两种创作手法,以文化的内核、综艺的外壳和纪录片的气质,创造了一种全新的表达方式,开创了博物馆融媒体传播的新纪元。
3.深化阶段(2020年后):内容生产的创新化、IP化与精品化
2020年6月,中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》,习近平总书记在会议上强调,“要推动媒体融合向纵深发展,建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。政策的春风如及时雨般滋润着文化传播领域,博物馆这一承载历史记忆与文化瑰宝的场域,其传播理念开始深化为线上线下融合传播,并从“以物为中心”转向“以人为中心”,从融媒体传播迈向智能传播,复合型传播格局逐渐形成。
三、复合型传播在我国博物馆行业的发展与应用研究
近年来,复合型传播在博物馆行业的发展研究已成为文博领域的重要课题。其核心在于整合多种媒介与传播手段,以提升文化传播的广度、深度及互动性。国家一级博物馆传播力研究项目提出“四力模型”(内容力、覆盖力、互动力、影响力),涵盖20个量化指标,已成为判定文博机构复合型传播力的重要依据。
(一)传播内容力:从单一到多元
传统博物馆的线下传播以展品解说为主,大众传播则主要依赖报纸和电视台报道通稿。如今,在“媒介融合”与“碎片化”交织的时代背景下,各博物馆不断推出有价值、有趣味、有深度的内容,以吸引受众注意力。故宫博物院规模宏大的宫殿本身就是一个巨大的文物宝库,其全媒体平台以“爱上紫禁城”为话题,以“宫猫”为视角,推出各类故宫摄影作品,进一步提升了对受众的吸引力;同时,以“文物”为载体,每天发布若干篇微博推文,向受众介绍故宫文物背后的故事。
(二)传播覆盖力:打破时空界限,实现全覆盖传播
数字技术应用使博物馆的观众从线下扩展到线上。近年来,各博物馆不断丰富其官方网站的发布内容。除推出全景地图以呈现博物馆场景外,还将文物库作为官方网站的重要版块之一,支持受众搜索了解每一件藏品的基本信息。例如,通过三维展示,受众可通过查阅了解故宫博物院藏品莲鹤方壶的相关信息,包括其年代、材质、尺寸、历史背景等。这种沉浸式线上体验打破了时空界限,让远在千里之外的观众也能“触摸”到历史的脉搏,激发了人们对文化遗产的无限遐想与深深敬畏。
(三)传播互动力:从被动接受到主动参与
社交媒体与互动装置的应用提升了观众的参与度。故宫博物院以点带线成片,在微博、微信公众号、抖音、小红书等社交平台先后开通账号,增强了与受众的即时互动。高度的互动性极大地提高了信息的流通速度与传播效率,实现了用户在任何时间、任何地点自由地进行信息交流与分享,使他们拥有了更多的主动性和参与权。
(四)传播影响力:文化价值与经济效益的双重提升
当前,博物馆机构打造文物IP、开发衍生文创产品,实现文化价值与经济效益双丰收,不断扩大传播影响力。Web2.0时代,社会化媒体矩阵的传播更能助力博物馆实现文化输出与商业价值的平衡。故宫博物院依托其在建筑、文物、文化等方面的资源禀赋优势,多年来已推出各类文创产品逾万件,实现年收入超15亿元。
四、故宫博物院复合型传播实践的亮点与特色
故宫博物院的复合型传播实践取得了骄人的成绩。自2010年起,故宫博物院启动“数字故宫”工程,已完成超过92万件文物的数字化采集,构建了覆盖72万平方米的紫禁城三维全景模型,形成了世界文化遗产数字资源库之一。此外,故宫博物院通过建立新媒体平台、探索影像创作、开发文创产品、IP跨界营销等举措,开启了新时代博物馆传播“社交媒体+文化品牌+电子商务”的新路径。
(一)树立传播思维,创新运营理念
随着传播格局从以传者为中心转向以受者为中心,传统博物馆如何从“信息洪流”中脱颖而出,成为广大文博单位融媒体传播者亟待思考的问题。当前,部分融媒体账号陷入传播“本位主义”的陷阱,4即站在传播者角度,内容多以工作部署、工作动态和工作成效为主,侧重传播自身的立场、观点和意图,传播活动以传播者的主观意愿为主导。在这种理念影响下,传播者会根据自身判断、经验和目的选择传播内容、方式和渠道,以达成传播目标,但该理念忽略了受众的需求和兴趣。故宫博物院在传播策略中注重以受众为核心,厚植文化底蕴,尝试个性化表达,破除通稿语言,持续提供高品质内容供给,最大限度实现传播效能。同时,善于将凝聚起的受众注意力转化为经济效益,实现了社会效益与经济效益的双丰收。
(二)重视复合传播,构建传播矩阵
随着融媒体传播的不断深化和“博物馆热”的逐渐兴起,各博物馆纷纷开通官方网站及社交媒体账号,形成了复合型传播矩阵。故宫博物院也顺势开通官方网站、微博、微信公众号、抖音号等,构建了以文化传播为主、营销传播为辅的“社会效益优先,兼顾经济效益”的传播格局。同时,在各平台发布内容链接其他平台,从而打通信息壁垒,实现流量互通。
(三)巧妙运用算法分发,发挥媒介传播作用
智能传播时代是人工智能技术介入和参与的传播时代。通俗来说,智能传播时代是以数据为基础、算法为核心、人工智能为媒介的传播时代。
目前,智能传播已在社交媒介中普及,尤其是抖音等社交媒体平台。这些平台结合以兴趣为导向的算法分发、以碎片化特征为阅读倾向以及以社交为核心的传播理念,构建了全新的传播范式。故宫博物院积极拥抱这一全新传播模式,开设抖音账号并发布1000余条作品,积累了超171万粉丝量。故宫博物院还与抖音平台合作,积极参与“百科奇妙夜”活动,创新推出时长272分钟的节目《抖音云逛馆》,实现浏览量超2086万。
五、故宫博物院复合型传播实践的优化策略
智媒时代,复合型传播作为博物馆未来传播格局的发展趋势,不仅需要整合技术手段与叙事策略,更需构建跨领域、跨模态、跨文化的生态系统。
(一)深化全场景应用,实现沉浸叙事
首先,依托数字孪生技术,实现从宏观建筑到微观文物纹路的全要素数字化复刻。例如,故宫博物院已通过3D扫描、VR建模等技术完成约92万件文物的数字化采集以及72万平方米建筑群的三维全景模型构建;《画游千里江山》项目通过动态渲染技术,使《千里江山图》中的山水、建筑元素“跃出”纸面,观众借助MR眼镜便可穿梭于画中世界,感受宋代美学的时空流动。此类技术进一步扩展至未开放区域(如乾隆花园),通过虚拟漫游突破物理限制,实现“平行时空”的文化体验,平衡全球化与本土化。其次,强化本土文化叙事的话语权,避免在全球化传播中稀释文化独特性。例如,故宫博物院“百年守护——从紫禁城到故宫博物院”大展通过三大篇章,运用文物与档案“明暗双线”的叙事手法,讲述了故宫从皇家禁地转变为人民博物馆的百年历程,并以“中国视角”重构历史叙事。
(二)重构叙事范式,改写传播格局
智能传播时代,数字博物馆需超越传统的展品解说模式,转向兼具展品解说与叙事的内容生产模式。在展览动线上,我国博物馆正从传统静态展陈向动态交互转型。目前,智能展柜已开始在我国博物馆中普及,观众可通过3D形式了解文物外貌,并深入探索更多文物背后的故事。观众只需轻触智能展柜上的玻璃或通过手势滑动,便能以3D全息影像的形式“触摸”文物的每一个细节——青铜器上的饕餮纹在光影中流转出神秘光泽,瓷器釉面的冰裂纹清晰可见每一道细微的肌理,连古籍残卷的墨香似乎都通过数字技术传递出历史的厚重。这种沉浸式体验让文物外貌栩栩如生地展现,引导观众深入探索更多文物背后尘封的故事:点击屏幕上的虚拟按钮,生动的历史场景、匠人的制作工艺、流传千年的传说便会如画卷般徐徐展开,仿佛穿越时空与古人对话。博物馆行业构建的“中央厨房”式内容生产体系,实现了“一次采集、多元分发”。专业团队如同技艺精湛的厨师,在文物数字化采集的“食材”基础上,精心烹制出适合不同媒介和受众的“佳肴”——高清图像、深度解读视频、互动小游戏、VR全景导览等,通过官方网站、移动APP、社交媒体平台等多种渠道精准送达,让每一件文物的文化价值都能以最鲜活的方式触达大众。同时,用户社交行为将深度绑定文化传播。例如,平台允许用户生成文物表情包,用幽默诙谐的方式表达对传统文化的喜爱;或创作充满创意的数字艺术品,融入现代审美与传统符号;这些作品可一键分享至微信、微博等社交圈,引发亲朋好友的点赞与二次创作,形成裂变式文化传播浪潮。当古老的文物以年轻化、趣味化的方式融入日常社交,传统文化便如涓涓细流,在互动与分享中汇聚成磅礴的力量,焕发出新的时代光彩。
六、结 语
故宫博物院的复合型传播实践表明,智能传播时代博物馆的数字化转型不仅是技术升级,更是传播理念的重构。通过内容创新、技术赋能与用户共创,博物馆可突破“曲高和寡”的困境,成为智能传播时代文化传承与创新的核心枢纽。其经验为全球文博行业提供了“中国方案”,也为未来研究提供了“技术—文化—社会”多维互动的分析框架。智能传播时代的博物馆复合型传播,本质上是技术、叙事与生态的协同进化。从沉浸式体验到全球化资源共享,从产业融合到社交化传播,博物馆正从“文化仓库”转型为“智慧生命体”。展望未来,博物馆行业应继续探索与创新复合型传播方式,推动文化传承与创新发展,促进国际文化交流与合作,使历史和文化在新时代背景下焕发出新的生机与活力。
