新闻短视频爆款内容的生成路径——以海西晨报抖音号为例
蔡伊琳
海西晨报社编辑出版部
摘 要:在深化主流媒体系统性变革的背景下,短视频平台成为主流媒体构建全媒体传播新格局的重要阵地。如何有效提升新闻作品的传播效果,是当前新闻实践中亟待破解的重要课题。本文以海西晨报抖音号爆款作品为研究对象,立足地方媒体的新闻生产实践,从内容价值、情绪表达与品牌塑造三个维度,系统分析新闻短视频爆款内容的生成路径与内在逻辑,旨在揭示爆款传播背后的规律性特征,为地方主流媒体优化短视频生产策略、提升新闻舆论传播力提供实践参考。
关键词:新闻短视频;爆款内容;生成路径;主流媒体
一、引 言
移动互联网的快速发展重塑了新闻传播格局,短视频成为公众获取新闻资讯的重要渠道。CNNIC发布的第57次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2025年12月,我国网络视频用户规模达10.93亿人,其中,短视频用户规模达10.74亿人,占网民整体的95.4%。短视频正逐步成为主流媒体连接用户、传播新闻的关键载体。
习近平总书记在党的二十大报告中指出,加强全媒体传播体系建设,塑造主流舆论新格局。2023年,习近平总书记发表重要文章《加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局》,强调:“宣传思想工作要把握大势,做到因势而谋、应势而动、顺势而为。我们要加快推动媒体融合发展,使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力,形成网上网下同心圆。”。这些重要论述为新时代新闻舆论工作指明了方向,为媒体融合发展提供了行动指南。面对传播场景与用户需求的持续变化,越来越多主流媒体主动布局短视频平台,通过优化内容生产、创新表达方式等举措,持续增强新闻传播效能。
一般而言,“爆款”短视频是指在单位时间内获得百万级乃至千万级播放量,并伴随较高互动率(点赞、评论、转发)的内容产品。作为厦门市属主流文章媒体,海西晨报自2020年起常态化运营抖音账号,粉丝量已突破500万,累计发布作品8000余条,总点赞量超过2亿,诞生了一批兼具传播力与影响力的爆款作品。
本文以海西晨报抖音号部分爆款作品为研究对象,结合新闻传播实践,解析新闻短视频“爆款”的生成机制,梳理了内容价值、情绪表达与品牌塑造三大实践路径,旨在为主流媒体提升优质短视频生产能力提供参考。
二、内容价值:爆款短视频的“导火索”
短视频时代,传播方式发生了变化,但新闻的核心竞争力始终未变。一条新闻能否吸引用户、形成传播优势,关键在于内容本身。传播学中的“使用与满足”理论认为,受众接触媒介具有明确的需求导向,会主动选择能满足自身信息获取、情感体验和社会认同等需求的内容。马斯洛需求层次理论同样表明,人们的信息需求并非单一存在,而是随着生活场景不断拓展。从海西晨报抖音号的实践来看,传播效果较好的新闻作品,能服务群众、回应热点、传播知识,这些都离不开内容本身的价值支撑。
(一)回应现实需求,提升服务价值
新闻传播不仅承担信息发布功能,更肩负服务群众的重要职责。在突发事件、公共服务和民生政策传播中,用户对信息的及时性、准确性和实用性有着更高要求。由于这类内容与群众日常生活联系紧密,往往比一般资讯更容易引发用户的主动关注与转发。
海西晨报抖音号在运营中,始终将民生服务作为重要方向。例如,2021年10月台风期间,发布报道《厦门BRT全线停运,部分公交、轮渡停航》,第一时间向公众传递交通调整信息,播放量达456万次。该视频将群众最关心的停运范围、交通调整等关键信息进行集中呈现,帮助市民第一时间了解出行变化,满足了用户对实用信息的迫切需求。作品《今晚“血月”全食现身》,在兼顾新闻性的同时,介绍了天文现象“红月亮”的观测时间、观看方式等信息,使报道从“告诉用户发生了什么”延伸到“帮助用户参与”,增强了内容的实用性与服务性。从传播效果来看,此类作品回应了群众的现实需求,提升了信息的实用性,体现了主流媒体的职责定位,是新闻短视频稳定传播的重要基础。
(二)聚焦公共议题,增强传播价值
新闻传播的价值不仅体现在信息本身,还体现在回应公众关切、引导社会讨论等方面。进入短视频时代,公共议题依然是主流媒体提升传播力和影响力的重要内容。当新闻选题与公众关注的问题形成共振,就会进一步激发用户讨论,推动内容实现广泛传播。
近年来,海西晨报抖音号持续关注国际局势、社会热点和重大公共事件,在选题策划上注重凸显新闻的公共属性。例如,2026年,围绕美伊冲突推出《约30枚导弹射向以色列》《伊朗军方称:成功使美国和以色列“接受投降”》等作品,单条视频播放量均超过300万。此类报道能引发广泛关注,不仅因为事件本身具有新闻性,还在于国际局势变化与能源安全、国际关系等公共议题密切相关,引发了公众的持续关注与讨论。对地方主流媒体而言,既要关注本地新闻,也要善于把握具有影响力的重要议题,通过专业采编和准确表达,将公众关注转化为传播优势,实现新闻价值与传播效果的统一。
(三)满足认知需求,提高附加价值
随着大众知识需求不断提升,新闻短视频的功能也持续拓展。科技创新、人工智能、航天探索等专业性较强的内容,依托恰当的表达方式,形成了良好的传播效果。
海西晨报抖音号持续关注科技创新领域,相继推出《我国成功研制新型芯片,算力较顶级GPU提升百倍至千倍》《报告!发现黑洞“心跳”》等作品。其中,《报告!发现黑洞“心跳”》播放量突破1000万次,点赞超过30万。此类作品在确保信息科学准确的基础上,通过通俗易懂的语言、直观生动的画面,将专业知识转化为公众容易理解的信息,降低了认知门槛,增强了用户对科技前沿和未知世界的探索兴趣,进一步拓宽了新闻传播的空间。
三、情绪表达:爆款短视频的“引爆点”
如果说内容价值决定了一条新闻是否值得传播,那么情绪表达则决定了新闻能传播多远。在短视频平台上,用户浏览呈现碎片化、快节奏特征,注意力成为稀缺资源。爆款短视频的传播,本质上是海量个体对短视频内容的认同与情感共鸣,由此推动情绪的进一步扩散与更迭。
情绪表达并不意味着以娱乐化替代新闻价值,而是在坚持真实性和正确价值导向的前提下,通过叙事结构、视听语言和声音表达等方式,增强新闻内容的感染力和传播力。从海西晨报抖音号的实践来看,传播效果较好的作品,均围绕用户的信息接收习惯,对新闻表达进行了优化,使新闻事实既保持专业性,又契合短视频平台的传播规律。
(一)重构新闻叙事,增强内容吸引力
传统新闻往往按照事件发生、发展、结果的时间顺序进行叙述,短视频传播则强调在有限时间内快速建立用户的观看预期。面对用户“快速浏览、即时判断”的阅读习惯,新闻短视频需要重新组织叙事顺序,将最具新闻价值或情绪冲击力的信息前置,第一时间抓住用户注意力,前3秒决定完播率,而完播率是触发下一波“流量池”的关键。这种表达方式并非改变新闻事实,而是根据移动传播特点优化新闻呈现顺序,实现“新闻价值优先”。例如,海西晨报抖音号2024年发布的报道《韩国空难发布会现场,哭声一片,一家九口遇难》,并未按照事故发生经过展开叙述,而是以新闻发布会现场、遇难者家属悲痛哭泣及政府负责人鞠躬致歉等画面开篇,建立起作品的情绪基调,随后交代事故原因及救援进展,该作品播放量达到1155万次。在短视频传播环境下,新闻表达逐渐由“完整叙述”转向“重点呈现”,通过将最具新闻价值和情绪感染力的内容前置,使受众在短时间内完成对新闻事件的关注与情绪投入,降低了用户的理解成本,有效提升了作品的完播率和传播效率。
(二)优化视觉呈现,提升新闻感染力
短视频以视听融合为主要传播形态,画面、字幕、音乐等元素构成新闻叙事。相比传统新闻视频,新闻短视频注重利用画面语言营造现场感,使用户产生“身临其境”的观看体验。视觉呈现不能单纯追求感官刺激,而是要找到适配不同类型新闻的表达方式,从而增强新闻作品的感染力。对于突发事件、灾害事故等时效性较强的报道,通过镜头切换和重点画面的强化呈现,有效提高信息传递效率;对于人物故事、民生叙事等题材,则要适当放缓节奏,保留人物神态、环境细节和现场氛围,使情感得到自然表达。例如,海西晨报抖音号发布的报道《厦航空姐表演手语舞》,保留了人物完整动作和现场互动细节,通过稳定镜头和连续画面展现人物情感,最终获得325万次播放、21.6万次点赞。这说明,新闻短视频的感染力来源于画面表达与新闻内容之间的高度契合。
(三)丰富声音表达,强化情感共鸣
声音是新闻短视频的重要叙事元素,不仅承担信息传递功能,背景音乐、环境音、现场原声等元素的合理运用,还能增强新闻的感染力,为受众提供沉浸式的观看体验。
从海西晨报抖音号的实践来看,不同题材新闻逐渐形成了差异化的声音表达策略。例如,2023年2月13日发布的报道《土耳其最亮的星丨厦门蓝天救援队无人机照亮救灾现场》,选用当时广泛传播的歌曲《早安隆回》作为背景音乐,温暖而富有力量的旋律与救援画面相互呼应,体现了中国救援力量的人文关怀,借助公众熟悉的流行音乐增强了作品的亲和力,获得超百万播放量。在自然灾害、突发事件的报道中,海西晨报抖音号倾向于保留环境原声,减少背景音乐的介入,以真实声音增强新闻的临场感。例如,《风王海上逞威,风力超出想象》《转来转去,转去了日本》等作品,均以呼啸风声作为主要声音元素,配合现场画面和台风路径动态图,将灾害现场的真实状态直接传递给受众,两条作品播放量分别达到837万和548万。环境原声增强了新闻真实性,使观众仿佛置身新闻现场,形成了沉浸式传播效果。
四、品牌塑造:爆款短视频的“压舱石”
对于地方主流媒体而言,爆款只是传播现象,品牌才是媒体影响力的集中体现。内容价值作为爆款生成的“导火索”,负责吸引用户注意;情绪表达作为传播扩散的“引爆点”,推动内容广泛传播。但是,二者本质上仍属于短期传播策略,难以支撑媒体的可持续发展。“品牌塑造”的本质,是在流量中建立长期信任与认同,如同船只的“压舱石”,它将短期爆款转化为长期品牌资产,为媒体影响力的持续提升提供稳定支撑。对于主流媒体而言,品牌塑造不是简单追求账号影响力,而是以新闻真实性为根基,以平台运营能力为支撑,以持续优质的内容供给为路径,实现媒体影响力的持续积累。
(一)专业性是品牌塑造的根本支撑
新闻传播形态不断变化,但真实性、准确性和客观性始终是媒体的立身之本。《哈佛商业评论》前执行主编尼古拉斯·卡尔(NicholasCarr)指出,互联网环境下,人们逐渐习惯于从多种渠道获取零散、浅层的信息片段,碎片化接收由此成为常态,其伦理标准是速度至上、效率至上的工业主义。在流量竞争环境下,部分内容创作者为追求流量,采用夸大标题、断章取义、情绪渲染等方式吸引用户注意,甚至将新闻包装为娱乐产品。此类内容虽能在短期内获得较高传播数据,却违背了新闻真实性原则,损害用户信任感。长期以来形成的采访资源、事实核查机制和新闻把关制度,使主流媒体能够第一时间接触权威信源,获取核心信息,并以专业视角完成新闻生产。这种专业能力既是新闻短视频区别于普通网络内容的重要标识,也是媒体品牌持续积累用户信任的根本所在。对于地方主流媒体而言,短视频创作既要适应平台传播规律,更要坚持真实性原则,以专业内容不断强化用户对媒体品牌的信赖。
(二)平台运营是品牌传播的重要保障
如果说专业能力决定了“生产什么”,那么平台运营能力则决定了“传播多远”。随着算法推荐成为短视频平台内容分发的重要机制,新闻传播逐渐转向内容生产与平台运营协同发力的新阶段。对于主流媒体而言,主动融入平台生态、理解平台传播规律,成为提升品牌传播力的重要前提。采编人员要转变传播理念,增强互联网思维,提升选题策划、热点研判、平台运营和用户互动等综合能力,将传统新闻资源优势转化为平台传播优势,实现内容价值与平台流量的有效衔接。
同时,平台运营并不意味着一味迎合算法,而是在坚持新闻价值导向的基础上,提高内容与平台传播机制的适配能力。张志安、汤敏等学者指出,以用户兴趣为导向的算法推荐会导致“过滤气泡”,并在一定程度上影响新闻媒体的传统把关功能。在平台竞争日益激烈的背景下,情绪化表达、娱乐化包装虽然更容易获得算法推荐,但过度迎合平台偏好,就会造成公共议题弱化、价值表达缺失等问题。因此,主流媒体要充分发挥矩阵优势,加强与多元传播主体之间的协同联动,通过多平台分发、账号互推、矩阵传播等方式拓宽内容分发渠道,形成“一次生产、多元传播”的传播格局,进一步放大优质内容的传播声量。
(三)价值导向是品牌建设的核心
2016年2月19日,习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出,党的新闻舆论工作是党的一项重要工作,是治国理政、定国安邦的大事,要适应国内外形势发展,从党的工作全局出发把握定位,坚持党的领导,坚持正确政治方向,坚持以人民为中心的工作导向。这一重要论述明确了新闻工作的职责使命,强调新闻传播必须坚持正确政治方向和价值导向。
爆款只能带来一时流量,难以支撑媒体的长期竞争力,真正留住用户的不是某一条播放量过千万的作品,而是媒体持续稳定输出优质内容的能力,以及长期积累形成的品牌信誉。对于主流媒体而言,品牌影响力的形成,本质上是新闻专业能力、价值导向和用户信任长期积累的结果。主流媒体要警惕流量逻辑对新闻价值的消解。尼尔·波兹曼在著作《娱乐至死》中指出,当公共话语不断娱乐化时,严肃讨论容易被感官刺激所替代。因此,主流媒体要在保持新闻专业性的基础上不断创新表达方式,兼顾内容严谨性与传播趣味性,巩固主流舆论阵地。
近年来,海西晨报抖音号围绕突发新闻、国际热点、人物故事、评论解读等领域持续开展内容建设,打造“报姐时评”等品牌栏目,逐步形成了具有辨识度的内容矩阵。“报姐时评”采用视频评论形式,聚焦社会热点开展深度解读,首期作品《高管女儿居然有权限“开盒”?》上线数小时播放量突破500万。该栏目坚持以事实为基础、以观点为引领,以契合短视频传播规律的话语表达回应社会关切,在实现广泛传播的同时彰显了主流媒体的价值立场。
五、结 语
新媒体技术的快速迭代与媒介传播格局的深度变6革,改变了新闻传播的固有模式,用户审美与信息需求不断升级,舆论传播环境呈现多元化、碎片化、动态化的全新特征。对于地方主流媒体而言,这既是一场传播能力的考验,也是一次重塑媒体价值的机遇。主流媒体既要主动顺应平台生态,持续提升互联网表达能力和全媒体运营水平,又要始终坚守正确舆论导向,将专业能力转化为传播优势和品牌优势。唯有如此,才能在流量更迭中保持定力,在内容竞争中筑牢根基,在一次次爆款实践中不断增强新闻舆论的传播力、引导力、影响力和公信力。
从海西晨报抖音号的实践来看,新闻短视频的“爆款”并非偶然,而是内容价值、情绪表达与品牌塑造共同作用的结果。内容价值决定了新闻能否立得住,情绪表达决定了新闻能否传得开,品牌塑造决定了媒体能否走得远。面向未来,地方主流媒体要进一步强化用户思维与专业意识,将短期的流量爆发转化为长期的品牌资产,切实担负起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务,为塑造主流舆论新格局贡献力量。
